根据麦肯锡2016中国数字消费者调查报告,社交媒体成为催生网购需求的新动力。与此同时,面向年轻女性消费者的第三方社交电商平台,也通过了一系列的服务有效提升了用户粘性,获得了市场认可。以蘑菇街为代表的社交电商平台,正通过内容的建设,为年轻用户提供了完美的消费决策体验。互联网环境下的消费者行为有了新的特征和规律。本文基于消费者行为学、心理学中的刺激-中介-反应理论和计划行为理论,以通过社交媒体进行过B2C消费或者具有在社交B2C网站购物经历的消费者为研究对象。综合运用文献研究法、问卷调查法和统计分析法,进行了面向社交电子商务的消费者网购行为研究。首先,本文对社交电子商务的定义、发展现状、发展趋势和分类进行文献回顾和阐述。然后,以刺激-中介-反应模型为基础建立基于社交媒体的消费者网购行为模型,再以计划行为理论为基础构建基于第三方社交电商平台的消费者网购行为模型。对于这两个实验模型,本文通过两个章节,分别提出假设,进行实证分析验证,最后得出结论。本文研究的创新之处主要包括以下几个方面,一是基于现有的两种主要的社交电子商务,从不同的视角来分析消费者网络购买行为;二是结合了心理学中的刺激-中介-反应理论和计划行为理论,实证研究社交媒体和第三方社交电商平台对社交电子商务消费者的购买行为的影响;三是在构建的第三方社交电商平台消费者行为研究模型中引入了个人创新和感知结果两个变量,这在模型设定方面有一定的新意;四是在第三方社交电子商务消费者行为研究模型中,进行两次实证,比较分析了女性消费者在购买男性商品和其他商品之间的差异;五是通过相关程序获取蘑菇街客观数据,对模型假设进行部分验证。