目前国内许多零售企业在营销决策上，常常表现出较大的盲目性和随意性，这在日趋激烈的零售市场竞争中，后果往往是致命的。缺乏对零售活动本身的深刻理解、清晰的决策思路以及科学的决策方法，这是导致这些情形出现的主要原因。本文即针对这些问题的解决，探讨一种可以有效地为零售企业的营销决策服务的思路和方法。 本文以顾客购买决策行为的理性假定为出发点，提出了顾客购买决策行为的本质特征，即是要“以最小的付出寻求最大的收益”，并将“付出”与“收益”具体化为“顾客价值”与“顾客成本”。同时，通过分析零售顾客的购买活动过程，辨识了影响顾客价值和顾客成本的各要素构成，且认为各种不同性质的要素之间，可以通过“价值转化系数”转化为可以进行比较和计算的统一计量单位。提出了零售购买的“顾客决策系数公式”。该公式反映了顾客对不同价值和成本要素的重视程度，也反映了顾客在购买决策时的理性判断方式。 以“顾客决策系数公式”为基础，本文提出了零售企业营销决策的核心依据：在一定的约束条件和目标条件下，在竞争市场，为目标顾客创造相对最大的购买决策系数值。围绕这一目标，企业必须从目标市场的决策开始，对零售企业的各个环节的各项营销决策进行精心规划。本文简要探讨了零售企业的各项决策是如何对顾客购买决策系数的值发生影响的，并以某集团在成都拓展零售事业、建立零售企业的营销决策过程的实例，说明了这一方法在实践中的一些应用情况。 顾客购买决策系数方法从顾客的视角，以购买活动的全过程为考察点，体现了顾客购买活动的发生与零售企业、顾客、竞争者三者互动的关系，是一种动态的方法，可以更为直观地反映出营销的决策与决策效果间的关系，因此，对于零售企业的营销决策具有较大的参考价值。