随着城市规模的扩大及其人口数量的显著增加,城市生活垃圾量也在快速增长。以广州市为例,据《广州市统计年鉴》数据,2014年广州市垃圾清运量达430.21万吨。其中,2011年至2014年,广州市生活垃圾清运量年平均增长45.39万吨,年平均增长率达7.18%。面对与日俱增的生活垃圾,如何贯彻落实创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念,提升居民生活垃圾分类动力,增进生活垃圾分级管理,是广州市摆脱“垃圾围城”困境的重要议题。国内外经验表明,从源头上引导居民垃圾分类行为,将“放错的资源归位”,进而实现生活垃圾的减量化、无害化和资源化,是解决城市生活垃圾问题的重要途径。根据这一治理理念,2010年以来,广州市推行垃圾分类政策,探索出了一条符合自身特色的城市绿色发展道路。作为公共领域的政策实践创新,政策营销理论借鉴市场营销理念,变革了传统政府治理过程中“自上而下”的公共政策实践逻辑,为公共部门的政策执行和推广提供了新思路、新方法和新路径。通过到街道和社区进行访谈、实地观察以及文献分析法等方法,从产品、价格、渠道、促销4方面分析广州市垃圾分类政策营销现状,发现:广州市垃圾分类利用产品组合,即产品理念、产品内容、产品包装,来打造政策品牌;利用通过收费、奖励、惩罚和绩效考核机制等价格手段提高社会参与垃圾分类的积极性;通过实体渠道、氛围渠道等路径,为公众垃圾分类提供便利性服务,打造和维护产品形象;针对一般居民和垃圾分类中的重点难点对象分别通过传统媒体、新兴媒体和互动渠道等平台实现跨媒体整合营销,并通过社区组织以及人情关系网络加强与公众的沟通,告知、教育并说服公众参与垃圾分类行动。总的来看,广州市垃圾分类政策营销体现了“公众”导向、通过实施全员营销、差异化营销、整合营销、渐进式营销,初步形成了自己的特色,垃圾分类走在全国前列,成为全国示范城市。但由于广州市垃圾分类政策营销还处于导入期,需修正政策以保持产品的生命力,进一步培养公众对产品的忠诚度,最终实现政策行动的常态化。从政策营销角度来分析垃圾分类政策,以期为各个城市制定垃圾分类政策营销策略提供具有科学性、可行性的参考。