随着互联网经济发展,双边市场平台企业逐渐成为新经济的一种重要的产业组织现象。双边市场中双边用户的独特结构决定了其不同与单边市场企业,其较为松散的组织结构和双边用户各自的利益最大化目标使双边市场社会责任缺失现象频发,而平台企业对双边市场中社会责任行为水平起至关重要的作用。本文以海印集团商业地产业务作为纵向案例研究对象,分析了平台企业对双边用户及员工社会责任行为模式以及对网络外部性的影响机制,其中,行为模式包括了社会责任履行模式和管理模式。主要得出以下结论:(1)平台企业对商户社会责任管理,短期经济责任履行是商户管理的基础,长期经济责任履行有利于整个平台的可持续发展。平台企业对商户社会责任管理方式可分为社会责任约束、社会责任引导、社会责任监控和惩处四种方式。其中,对商户社会责任法律责任管理包括预防、监督和惩处三个维度,管理方式以刚性手段为主;在伦理责任管理方面,以宣传教育为主;慈善责任管理以建立慈善平台提供渠道,以自身行动感召为手段进行管理。(2)卖方市场平台企业侧重于对消费者经济责任和法律责任的履行,买方市场平台企业基于对消费者经济责任和法律责任的履行注重柔性方式为主的伦理和慈善责任管理。(3)平台企业员工社会责任行为模式对双边用户社会责任管理起到推动作用,是平台企业向双边用户社会责任溢出中介,其作用基础为平台企业对员工社会责任履行。就法律责任而言,平台企业员工通过提供咨询服务和实时监督方式实现行为模式推动;就伦理责任和慈善责任而言,平台企业员工通过自身行为影响双边用户实现行为模式推动。(4)平台企业对双边用户社会责任行为有利于提升组内网络外部性。无论卖方市场还是买方市场,对商家经济责任行为能够有效提升商家组内网络外部性。在卖方市场中,对消费者法律责任的履行能够有效提升消费者组内网络外部性;在平台同质化竞争严重且为买方市场中,对消费者伦理责任和慈善责任的管理能够显著提升消费者组内网络外部性。(5)平台企业对双边用户社会责任行为有利于提升组内网络外部性。双边市场若为卖方市场,平台企业通过提升商家组内网络外部性措施能够可有效提升组间网络外部性;若为买方市场,平台企业提升消费者组内网络外部性措施可有效提高组间网络外部性。基于以上结论本文提出了平台企业社会责任杠杆模型,为平台企业社会责任提供理论指导和操作建议。在案例延伸探讨中,本文提出“企业社会责任保健-激励”模型:企业社会责任行为包括企业社会责任保健行为、激励行为和潜在激励行为,企业社会责任保健行为不能给企业带来明显绩效提升,此类社会责任缺失会造成企业重大损失;企业社会责任激励行为能够给企业带来绩效提升,但随着市场同质化竞争加剧,某些社会责任激励行为会演变为保健行为,而潜在激励行为演变成为社会责任激励行为。