改革开放30多年来，我国的经济实力得到迅速提高，居民消费能力也显著提升，社会生产产品种类也极大丰富，消费开始呈现多元化、开放性的特征。居民消费不再只满足于商品本身使用功能，消费者更希望从商品的购买获得象征价值来表现自身的与众不同、社会地位，获取更多的面子、提升自我的社会形象。穿名牌、开好车、住洋房，这一系列的消费行为都与消费在的面子和炫耀心理有着非常密切的关系。炫耀性消费已成为许多中国人消费行为的重要动机和表现形式之一。目前，炫耀性消费行为作为一种特殊的消费行为和消费现象已经在我国迅速扩张开来，并引起了国内企业界和理论界的注意。本文旨在采取实证研究方法，通过访谈和调查问卷的方式获得一手数据，在此基础上研究本土文化背景影响下年轻消费者（主要指80后大众消费群体）的面子观与参照群体影响对其炫耀性消费行为的影响机制和效果，试图为理解炫耀性消费行为的形成机理提供理论和实证证据。研究结果表明，消费者面子观（想要面子和怕掉面子）对炫耀性消费行为有显著的正面影响；参照群体影响（信息性影响和价值表达性影响）对炫耀性消费行为都有显著的正面影响；面子观对参照群体功利性影响、价值表达性影响都有显著的正向影响，而对参照群体信息性影响的影响不显著；中介作用的检验结果表明，面子观对于炫耀性消费行为的作用，是通过参照群体价值表达性影响得以实现。本研究结果具有一定的理论价值和实践意义。从理论方面来说，本文从营销学的角度，将西方的炫耀性消费理论置于面子观这一本土化构念下进行重新审视，为正确认识我国市场上的炫耀性消费行为提供一个本土化角度的理论解释。就实践意义来说，研究面子观和参照群体影响对国内消费者炫耀性消费行为的影响及作用机制，无论是对企业制定有针对性的市场战略，还是政府部门引导民众的消费风气，都具有十分重要的实践价值。