自从加入WTO以来,我国的奢侈品市场发展迅猛。按照世界奢侈品协会的估计,中国奢侈品市场规模在2007年已达80亿美元,位居世界第二位。奢侈品消费的发展为中国的营销界提供了一个非常值得研究的话题。在西方国家,“范贝伦效应”试图从收入增长和财富拥有的角度来解释消费者为何偏爱奢侈品。在中国,由于社会成员受传统的儒家文化影响较深,中国社会的价值观体系与西方社会存在着较大的差异。需要从社会文化因素出发,研究中国消费者行为的独特性。在中国大陆,受等级观念和攀比意识的影响,消费者购买国外品牌的一个首要原因就是它们本身的象征性意义。中国消费者对于奢侈品象征意义的看重,以及中国奢侈品市场的消费特征使我们相信,面子观可能是影响中国奢侈品消费的一项重要因素。研究从本土化创新的角度研究中国消费者行为问题,基于奢侈品消费在我国的独特特征,研究以奢侈品为对象,以面子观的角度考察炫耀性消费行为,将炫耀性消费这一纯西方理论置于本土化构念“面子”之下进行研究,实证检验面子对地位消费的影响,并提炼出面子影响地位消费的中介机制。从理论意义来说,研究为中国的消费者行为研究的本土化创新提供了一个视角,也为中国炫耀性消费理论的发展提供了一定的依据。从实践意义来说,对企业制定针对性的市场营销和广告策略和政府引导民众合理的消费习惯来说,都具有一定的指导意义。