移情(empathy),源自德语“Einf?hlung”,是19世纪晚期德国美学中的一个概念,意为“情感渗透”,20世纪早期被引入到美国经验心理学。对移情的研究涉及许多领域,如美学、心理学、语言学、语言教学以及跨文化交际等等。何自然(1991)最早把移情研究引入语用学领域,并提出语用移情这一概念。在语用学中,人们主要从语用-语言以及社会-语用两方面对移情进行研究。此研究试图将“移情”引入汉语商业广告。在广告中,移情作为一种非常重要的语用策略,常常被广告作者运用于广告的创作过程中。本研究基于一定的语料,对语用移情在汉语商业广告中的使用进行了系统研究。本研究尝试以Verschueren(2000)的顺应论为理论框架,具体分析了语用移情在汉语商业广告中的八种表现形式,深入地探讨了产生移情的心理因素,挖掘了生成语用移情的心理机制。在广告语言中,语用移情则是:广告作者设身处地感受和理解广告受众的思想感情,站在读者或消费者的角度表达思想用意。语用移情要求广告作者:(1)处在广告受众的位置,设想其心态;(2)站在广告受众的立场应用语言。(张仰奋,1998)因而,广告作者在深入了解读者或者消费者的心理的基础上,采用语用移情策略,使广告受众觉得厂商处处在为他们着想,从而促进语用移情的实现。本文在顺应论的框架下具体分析了语用移情的生成机制。在分析的过程中,我们发现语用移情的运用,实际上是人们有意识的不断选择的过程。人们使用语用移情的根本原因是为了对本身所处的各种语境因素进行顺应,这些语境因素包括心理世界,社会世界和语用距离。本研究全面揭示了语用移情产生的心理机制和它的具体表现形式,对语用移情的研究有一定的理论与现实意义,并将对广告语言的制作有重要的启示作用。