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当前项目型销售(Project sales)的研究备受关注,其理论与技术应用都获得了长足的发展。特别随着竞争的加剧,而销售部门是公司仅有的几个能直接带来利润的部门,受重视程度越来越大,有关销售策略和技巧的培训也异常火爆。对于周期长、金额大、可变因素多、不具有连续性的项目型市场,销售策略的研究更加重要,甚至关乎一个公司的生死存亡。长久以来中国一直是全球制造中心,是设备和日用品主要供应商,而项目有别于设备。如何更好的区分项目型市场的特殊性?如何更好的服务和管理项目型市场?这是许多销售管理人员非常困惑的问题,很多公司也因为混淆概念而走了不少的弯路。
本文以理论研究与案例相结合的方法对HC公司冷藏监控系统(以下简称RM)项目型销售策略进行研究。根据项目型销售的特点,建议使用“4PS”策略合理利用公司的资源,强化市场竞争力;同时引用“销售漏斗”模型以确保改进方案的执行,以及做好项目销售的过程控制,规范销售人员的管理。
本文总共有六章,每一章的内容如下:
第一章描述论文的研究背景、意义和研究的技术路线
第二章列举了本文论述的理论基础,括项目型销售的内涵、“4PS”营销组合策略、“销售漏斗”模型的相关理论。
第三章是HC公司RM项目型销售营销策略组合现状,包括HC公司概况,RM行业的现状、以及HC公司RM项目型销售的现状等。
第四章指明了HC公司目前存在的问题,同时分析问题存在的原因,本章主要从销售管理和市场营销组合策略两方面阐述和分析。
第五章提出了HC公司RM项目型销售策略的改进方案,改进方案的提出应该遵循可操行、整体性、前瞻性、预防性四个原则,首先提出“4PS”营销组合策略的改进方案。在营销组合策略改进方案执行中,引入“销售漏斗”,主要目的是杜绝销售人员的短期利益导向的行为,增强项目监控能力,同时规范化项目型销售的过程控制,以保证项目型销售策略的改进方案能够顺利的、准确的执行。
第六章是论文的结论,本文的结论包括以下几点：
(1)产品策略:产品策略一定要以增强产品核心产品价值为最终目的。
1)金额大、技术含量高、制造难度不高的产品,尽量自己生产;
2)金额大、技术含量低的产品,通过协议就近采购;
3)金额小、技术含量高的产品协议外购,同时要确定第一供应商。
(2)价格策略:建议采用混合加成定价法,考虑到所有影响RM项目型销售报价的所有因素,让报价一目了然,同时提高客户对报价的信任度。
(3)渠道策略:除了公司的技术服务人员外,必须引入优质的当地冷冻合作商,构造完善的技术服务团队,提高各地项目的服务满意度。
(4)促销策略:市场促销一定要基于冷冻冷藏行业内形象的提升,同时要考虑RM技术的推广。采取“拉引”策略为主要促销思想,提高最终客户对HC公司的认可度,最佳的促销手段是行业杂志、网站、冷冻冷藏展览会、目标客户的行业展览会、以及专项技术研讨会等。
(5)“销售漏斗”在RM项目型销售中的应用的最终目的是建立RM项目型销售的标准化管理。
应用“销售漏斗”过程控制流程图,把复杂的项目型销售划分成了八个阶段:客户邀约、客户拜访、提交初步方案、技术交流、需求调研和方案确定、项目评估、协议谈判、签约成交。每一个阶段都有对应的阶段目标。
标准化管理的实质就是销售人员通过对“销售漏斗”流程图八个阶段中每个阶段主要工作内容和阶段目标的控制,依次推进到下个销售流程,最终达到成功签单的目的。
“阶段目标和标准化管理”相当于项目型销售中的“傻瓜模式”,不仅新进的销售人员容易掌握和应用于自己的销售,而且老员工也能利用该模式进一步总结和提升项目销售的技巧。
本文的结论不仅仅针对HC公司RM项目型销售的管理,也可以延伸到其他类似公司,包括国内的企业。
竞争也意味着机遇,在冷藏监控行业,优秀的国内集成商初现端倪,其中郑州三立,南京金陵,上海北峰,浙江美乐柯等成为其中的佼佼者。蓬勃发展的经济形式,不仅给国际大型RM集成商,提供了机遇,也带动了国内集成商的发展。
纵观世界优秀企业的营销管理,他们有一个重要的管理理念是:让平凡的人作出不平凡的业绩。优秀的企业更重视企业的整体营销能力而不是个人的推销能力,而如何做到这一点昵?答案是标准化。项目市场本身的特点决定了这点尤其重要,标准化的营销程序和标准化的营销管理,通常是借鉴优秀企业和优秀销售人员的经验和教训而制定的,同时也必须根据实践的情况不断完善。
国内集成商必须调整“4PS”策略,最优化公司的所有资源,以强化企业的竞争力。同时市场部必须制作标准化的营销手册,在营销手册里写明目标客户类型、产品的卖点、技术服务能力、主要竞争对手的信息等。同时利用好“销售漏斗”规范销售管理程序,严格做好销售过程控制,让销售人员从“销售漏斗”的各个阶段的执行情况,不断的总结经验和教训,努力推动项目的逐步向前。销售过程的标准化,虽然有些死板,但是可以大大降低“精英销售”离开带来的负面影响,同时也避免了“艺术性、感觉性”销售的无序状态。在标准化的营销管理模式下,国内集成商一定能够突出重围,找到最适合自己的市场,稳定健康的发展。