大学生是较大的服装消费群体之一，衬衫因其四季可穿着性成为男女大学生服装消费的重要单品，衬衫市场在大学生群体中具有广阔性和相对稳定性。然而市场上衬衫产品同质化严重，难以满足消费群体的产品需求。目前服装企业已进入以品牌和产品特色为主导战略的关键时期，对消费群体进行精确细分是提高竞争力的重要手段。尽管衬衫消费行为的研究较多，但定性、定量并结合季节因素对大学生衬衫消费行为展开全面分析的研究较少。从企业开发的角度，结合季节因素研究大学生衬衫消费行为对企业调整衬衫类产品结构是非常有价值的。本文基于此目的对大学生衬衫消费行为展开研究，希望可以为企业产品开发提供参考依据。本文的研究可丰富和完善衬衫消费行为的研究内容。笔者通过查阅文献、深度访谈以及预调研，结合企业实际需求，构建大学生衬衫消费行为模型，并对其进行验证。在此基础上设计了大学生衬衫消费态度问卷以及男女大学生衬衫产品偏好问卷。在杭州高校进行市场调查，共回收671份有效问卷。利用统计分析软件SPSS19.0对调研数据进行分析，主要采用频率分析、多选项分析对大学生衬衫消费行为的各影响因素进行统计分析，然后运用单因素方差分析、均值和标准差分析、多独立样本的K-W检验法、相关分析、以及交叉列联表分析法等方法分析各影响因素间的相关关系。大学生衬衫消费行为从消费态度的内外部因素和产品偏好两方面展开，并研究产品偏好季节性差异。得到结论如下：1）大学生购买衬衫的主要原因依次为适合自己，便于搭配和特殊情况需要。2）大学生对衬衫属性均比较重视，尤其是质量和舒适度；但大学生对衬衫属性存在一定的不满意度，男女生有差别。3）大学生对细节设计比较重视。4）实体店是大学生获得衬衫产品信息的最主要渠道，女生更喜欢在实体店了解产品信息；大学生最喜欢的购买场所是商场，其次是网店、专卖店；大学生总体上对品牌没有忠诚度。5）男女生衬衫价格偏好差异较大，男生更愿意购买高价衬衫。6）大学生偏好在春、秋季穿着衬衫。7）季节因素影响，大学生对衬衫面料、颜色、版型、衣长偏好均不同。针对以上结论从衬衫产品开发角度对企业提出相关的产品建议，为服装企业生产更符合市场需求的衬衫产品提供参考依据。