市场导向是现代营销学的基石,20世纪90年代以来,伴随着非营利组织在全球范围内的快速成长与发展,其相关研究主题在学术界备受关注,并有学者将市场导向理论尝试性应用于非营利组织领域,也取得了一定的研究进展。但就研究现状而言,尚存在以下主要问题:第一,被实证主义的研究范式所主导,普遍缺乏对非营利组织市场导向动因的理论诠释;第二,集中于探讨非营利组织市场导向对绩效的直接影响,很少考虑到潜在的中介变量及其它影响因素,缺乏一个整合的分析模型;第三,大都直接引用企业市场导向量表,测量工具的信度和效度值得商榷;第四,多采用单一或单维绩效测量方式,对非营利组织绩效的多维性特征认识不足;第五,主要以发达国家单一类型的非营利组织为考察对象,限制了研究结论的可推广性。针对以往研究的不足,本研究从非营利组织面临着“资源缺口”这一现实背景出发,借助于资源依赖理论(Resource Dependence Theory,RDT)的分析框架,解释了非营利组织市场导向的动因;基于资源基础的观点(Resource-Based View,RBV),揭示了市场导向、创新影响组织绩效的基本逻辑。在理论分析的基础之上,构建了环境变动、非营利组织市场导向、创新与绩效间关联的概念模型,并提出了相应的研究假设。在实证研究中,根据我国非营利组织的现实,选择“社区医疗机构”和“行业协会”分别作为“公益性”和“互益性”非营利组织的典型代表。采用问卷调查方式收集数据,共发放调查问卷347份,回收有效问卷223份,有效回收率为64.27%。在数据处理过程中,将有效样本分为两组:Groupl(n=115)和Group2(n=108),借助于SPSS13.0和LISREL8.7等专业统计软件,主要利用探索性因子分析、验证性因子分析、多元回归分析和结构方程模型等方法对本研究所开发的概念模型进行了实证检验。通过理论探讨和实证分析,本文主要得到如下研究结论:(1)非营利组织的资源依赖特征集中体现在“顾客资源依赖”性和“高度资源依赖”性两个层面,实施市场导向战略,可以降低非营利组织对外部环境的依赖性,同时增加外部环境对本组织的依赖性。因此,市场导向是非营利组织在外部环境资源依赖的情形下可能作出的战略选择。(2)市场导向和创新均可以视为组织的战略性资源,具有稀缺性、价值性、难以替代、难以模仿,因此有助于组织获取卓越绩效。与此同时,创新可以作为市场导向的互补性资源,因此市场导向可以经由创新间接影响组织绩效。(3)在对5家非营利组织访谈内容编码分析的基础上,通过探索性因子分析和二阶验证性因子分析,开发并检验了中国“本土化”的非营利组织市场导向量表,该量表包括:顾客导向、内部协调、信息收集、行动反应和强调生存五个维度,共计17个测量指标。与此同时,本研究对非营利组织创新和绩效的测量工具进行了调整和检验,发展出的非营利组织创新量表包括:创新氛围、管理创新和服务创新三个维度,共计12个测量指标;基于平衡计分卡(BSC)和竞争价值模型(CVF)发展出的非营利组织绩效量表包括:财务绩效、顾客绩效、员工学习成长、内部流程四个维度,共计12个测量指标。(4)在各变量测量工具的信度和效度检验的基础上,本研究进一步利用问卷调查取得的数据,对所构建的理论模型进行了线性结构关系(LISREL)分析,结果显示:环境变动对非营利组织市场导向和创新均有直接显著的正向影响;市场导向和创新均可以直接显著正向影响组织绩效,与此同时创新在非营利组织市场导向与组织绩效的关系中起到了不完全中介效应;环境变动对非营利组织市场导向与组织绩效间的关系不具有调节效应,并且环境变动也不是非营利组织绩效的预测变量。实证研究的结果佐证了本文提出的理论观点和研究假设,并初步明晰了非营利组织实施市场导向战略的必要性和实施途径。上述研究结论和结果深化了对非营利组织市场导向、资源依赖、资源基础等理论观点及其相互关系的理解,使得本研究具有一定的探索性意义。但囿于研究者本身的学术能力,使得研究工作仍然存在诸多不足之处。对此,论文最后提出了本研究的局限性以及在未来尚需深入研究的若干问题。