啤酒作为一个舶来品早期被引入中国,20世纪90年代后期进入成熟期;2001年开始进入到快速发展通道,但自2014年开始中国的啤酒市场步入了消费总量的萎缩期。2015年开始显示出中国啤酒市场的消费结构升级趋势,其中包括受到政治(政府的“八项规定”、禁止酒后驾车等法规)、社会(人口结构、消费群体变化)、经济(居民消费能力的提升)与技术(精酿新技术与新销售)等方面因素影响;显示出中国市场上的啤酒需求已从简单的低价高量消费,转向高品质、多风味、高形象、有个性以及多样化包装的啤酒品牌及产品进行转移。作为啤酒生产与销售厂商,需要紧跟市场发展规律,引导消费习惯、及时提供啤酒消费者所需的各种产品,确保企业可以有一个持续、健康的良性发展,我们有必要对中国现有的啤酒市场有一个清楚的认识,以及企业应该如何应对、做出分析、寻找理论支持和未来业务调整与持续发展提出实施策略。本文第一章通过介绍国际、国内啤酒市场发展概况及发展趋势的背景,提出课题的研究意义;进而通过借鉴国内外对品牌、品牌管理、品牌组合及产品组合的知识研究及理论,指出品牌及品牌组合对企业发展的重要作用,同时概述了目前国内啤酒品牌的状况。第二章对国际、国内啤酒市场进行PEST环境分析,进而提出国内啤酒行业发展的未来机遇。第三章对JSB公司进行简介;之后对中国区啤酒行业的竞争态势进行波特五力分析;进而对JSB中国区啤酒的竞争态势进行SWOT分析。认为JSB中国拥有强大的技术力量,集团拥有强大品牌优势和完整的啤酒品牌以及产品类别,在局部区域的市场优势与较强的销售渠道与网络;JSB可以充分发挥自身优势,提升不足之处,恰当处理好市场环镜的影响;应该加快推进啤酒品牌组合高端化的战略路线,抓住市场发展的新机会。第四章对JSB中国区啤酒目前各个档次产品组合进行分析,分别提出完善啤酒品牌组合的策略,并根据波士顿矩阵中不同品牌产品的分布情况,进行了两种可行性假设的测算及其实施效果。最后结论为消费升级之后,中国啤酒市场发展的新机会在于强化啤酒品牌组合及高端化,完善与完整JSB的啤酒品牌组合可以力助JSB公司保持或扩大业务增长。