互联网发展到了“下半场”,互联网企业对用户的时间和流量争夺的竞争加剧。游戏拥有强大的引人互动的魅力,游戏的价值受到瞩目,“游戏化”作为一种思维、策略也在学术界和实务界逐步流行。在营销实践中进行游戏化设计成为互联网企业获取竞争优势的出路之一。淘宝平台目前已有大量各类游戏化设计,并已对消费者形成了一定影响。选择淘宝的游戏化设计作为研究对象既有代表性,同时又富有实践意义。本文主要围绕淘宝游戏化设计对消费者的动机驱动及其影响这一核心问题进行研究,以定性分析为主,再辅以典型代表的定量研究。首先对游戏和游戏化的概念、发展概况进行了梳理,再对现有游戏化相关理论模型进行了重新构建,将游戏化设计框架——八角行为分析法和DMC游戏金字塔模型进行融汇,形成了对淘宝游戏化设计项目的理论分析框架。其次,依据笔者自身的淘宝游戏化使用体验将淘宝的游戏化设计分成三类,并分别对其进行了介绍和特点总结。再利用重新建构的游戏化理论模型分别对三种淘宝游戏化设计进行了理论分析。之后,以淘宝2021年影响力巨大的游戏化设计——“双11喵糖总动员”为典型进行了定量研究,针对其设计并发放了问卷,进行了数据分析。最后,结合上述所有定性和定量分析结果,总结当前淘宝游戏化设计中存在的问题并给出了相应建议,并对淘宝游戏化设计进行反思。本文通过对淘宝游戏化设计的研究,希望可以给互联网营销实践提供思路,同时也对当前火热的游戏化浪潮做出一些思考。