随着新媒体不断发展,近年来,各类品牌在新媒体平台上的营销手段和方式也日渐丰富,许多品牌开始以互捧的形式进行对话与互动。品牌互捧作为新颖的品牌互动方式,能够快速地吸引消费者注意力并激发起兴趣,获得较好的品牌评价,由此成为品牌之间常用的互动对话策略。在观察和梳理营销实践后能够发现,品牌互捧类型对品牌评价的影响路径主要从品牌态度和互动内容两个层面出发,即态度上的感知真诚和内容上的感知信任。回顾以往品牌互动领域的文献,有学者在品牌人格化、品牌资产、品牌符号、品牌自黑等方向进行了大量研究,为品牌互动奠定了坚实的理论基础,然而目前还少有研究从品牌互捧出发,探究不同的互捧策略对品牌评价的影响。因而本文从品牌互捧的类型入手,以互捧内容为切入点,探寻品牌互捧类型对品牌评价的作用机制和影响效果。对现有文献回顾后,发现对品牌人格化的研究成果有以下体现:品牌进行社会化层面的人格化能够有效地建立起类人际的社会联系,潜移默化中提高消费者对品牌“人”的感知,从而提高品牌态度、忠诚度等;这种策略还能提高消费者对信息的信任水平,从而达到更好的说服效果。而吹捧作为互捧的构成要素通常发生在人际交往领域,这种沟通方式能够获得两方面的效果,既可以让被吹捧者感觉良好,也会在一定程度上让人感到不真诚,对吹捧内容也不信任。根据对文献的回顾和归纳,本文将首先尝试对品牌互捧提出学术意义上的定义,结合人际领域中调侃与吹捧的研究成果,探究品牌互捧类型对品牌评价的影响路径和机制,并且基于现实案例,引入品牌合作关系作为此影响的边界条件。本研究以实验的方式来揭示品牌互捧类型对品牌评价产生的不同影响,参照现实中品牌互捧的案例,选取三组不同行业的虚拟品牌在新浪微博进行互捧互动,包括手机与地图、家电与外卖、彩妆与玩具品牌,并设计人格化与直白化（即非人格化）互捧内容,以此来验证本研究假设:第一,相对于直白化的互动,采用人格化策略的品牌互捧有着更高的品牌评价;第二,不同类型的品牌互捧对品牌评价的影响基于感知真诚和感知信任这一心理机制来完成;第三,品牌关系在此影响效应中起到调节作用,非合作品牌在使用人格化的品牌互捧策略时有着更高的品牌评价,而在合作品牌中此效应不再显著。研究结论丰富了品牌调侃、品牌互动及品牌人格化等相关领域的成果,还将人际交往中的吹捧理论应用到品牌互动过程中,同时为企业采用品牌互捧作为营销手段提供了实践上的建议和指导。