在一个典型的分销渠道中（Distribution channel），渠道上游的生产商供货给渠道下游的零售商，而零售商通过区域性广告进行促销。生产商采用合作广告策略（Cooperative advertising），通过分担一部分零售商的区域性广告成本，来增加销量，提高自己的利润。但合作广告策略无法达到渠道协调（Channelcoordination），渠道协调指通过渠道上下游成员的协作使得渠道在分散决策下的均衡结果达到集中决策的效果。现有文献均假设合作广告策略的决策者不考虑公平性（Fairness concerns），即其决策与渠道中其他成员的利润大小无关。本文把决策者的公平性引入到合作广告中，研究其对合作广告策略，以及渠道协调方面的影响。其中决策者考虑的公平性包括两种：纵向公平性，即生产商与零售商之间的公平性，和横向公平性，即零售商与零售商的同行间的公平性。文章首先在单一生产商和单一零售商的渠道结构下，以及单一生产商和多个相互竞争的同质零售商的渠道结构下，研究纵向公平性对合作广告策略的影响。研究得到以下结论：（1）零售商考虑纵向公平性，合作广告策略可以达到渠道协调；（2）零售商考虑公平性不会降低合作广告策略的效率；（3）如果零售商由不考虑公平性变为考虑公平性，则存在使得上下游利润都变好的帕累托改进。其次，本文在单一生产商和两个不同质的相互独立或者相互竞争的零售商渠道结构下，研究两个零售商之间的横向公平性对合作广告策略的影响。得到以下结论：如果零售商考虑横向公平性而不考虑纵向公平性，不论零售商之间相互独立还是相互竞争，（1）相较于不考虑横向公平性的情况，生产商的利润增大或不变；考虑公平性的零售商的广告投入量增加或不变，而其同行零售商的广告投入、利润、以及得到的合作广告参与率都减少或者不变。（2）渠道不能达到协调，而且合作广告策略的效率可能会降低。本文的主要创新与贡献是：（1）首次把渠道参与者的公平性引入到合作广告的研究中。（2）研究了生产商和零售商之间的纵向公平性，并证明了公平性可以使得合作广告策略达到渠道协调。（3）研究了两个不同质的零售商之间的横向公平性，发现零售商的横向公平性会使得生产商的利润增大。