依托于直播行业的“千播大战”,刺激了“直播+”的模式被不断探索,电商+直播的直播形式开始崭露头角。2016年淘宝正式推出淘宝直播,定位于消费类直播,淘宝消费者可以通过观看直播更加深入了解产品,边看边买,产品类型主要涵盖美妆、服装、饰品、母婴等。2018年,淘宝直播的业务呈现爆发性增长,带货同比增速接近400%,直播平台带货达千亿元。电商直播带来的平台稳定流量和带货销量在持续不断增长,未来电商直播俨然还有发展和进步的空间。本研究对电商直播、购买意愿、S-O-R理论模型进行了相关研究文献整理,基于S-O-R理论模型,结合电商直播的特征,从商品和情境两个方面提出了产品内容质量、价格优惠力度、娱乐性、吸引力、流行性五个刺激变量,以消费者感知价值和感知风险作为中介变量,构建电商直播对消费者购买意愿的影响模型。通过问卷调查和实证研究对样本数据进行分析,实证结果显示,产品内容质量、价格优惠力度、娱乐性、吸引力、流行性通过影响消费者感知价值对消费者购买意愿产生正向影响,感知价值具有中介作用。同时,在电商直播中,消费者感知风险与产品内容质量、娱乐性、吸引力、流行性和感知价值、购买意愿之间不具有显著关系。