从1994年到2004年的十年之间，中国联通从电信体制改革新生的竞争者，到中国移动通信领域的“双寡头”之一，经历了电信体制引入竞争、快速发展的十年。十年之间，中国联通创造了奇迹，也经历了前所未有的困难。可以说：中国联通既是电信体制改革的最大挑战者，又是最大的获益者。 中国联通有限公司济宁分公司(本文以下简称济宁联通)注册成立于1999年9月，主要承担中国联通通信网络在济宁市12个市、县、区的建设、经市面上营和管理任务。目前拥有移动通信用户超过32万户，网络基本实现无缝覆盖，在管理、经营、建设、维护、综合实力等方面位于山东联通17个地市分公司前列。 本文主要研究在市场竞争日益激烈、外资即将进入基础业务、体制改革呼声不断等政策环境下，针对济宁联通在市场营销中遇到的新挑战：ARPU值持续走低，恶性价格竞争不断，小灵通威胁增强，大量低端用户入网和大量在网用户流失、客户忠诚度下降等，运用一般战略理论，结合宏观环境分析，五力竞争模型，SWOT分析等理论工具的应用，综合分析目前中国移动通信产业竞争的态势和济宁移动通信市场的特点。在此理论分析的基础上，将服务营销理论与市场营销活动相结合，从系统化、体系化的角度，提出建设以顾客关系战略为核心的服务营销管理体系的基本框架，并从战略定位、企业文化、组织结构、关系营销、顾客忠诚、服务过程管理、服务质量控制等方面分别进行深入探讨。意图在新的竞争态势下，依靠服务营销实施差异化战略，创造有利于济宁联通的可持续的竞争优势。 本文的研究成果，将对济宁联通应对日趋激烈的市场竞争，实施差异化战略，以服务创造竞争优势，提升企业核心竞争能力提供可操作的体系化架构，并试图对中国联通处于类似环境的其他分公司乃至其他运营企业提供借鉴参考。