伴随着互联网经济时代的迅速发展,社交商务这一新兴电子商务子模式悄然兴起。用户通过社交网站获取他人的在线购物体验以及其他产品、服务信息,并依据这些信息做出行为决策,因此,社交商务的发展离不开社会支持,这使得社会支持与社交商务用户行为的关系成为一个有价值的研究主题。然而,现有关于社会支持对社交商务用户行为的研究大多将社会支持看作一个整体,探究其对用户行为意愿的直接影响,较少细分社会支持各个维度,关于社会支持如何影响和作用于用户行为意愿的内在机制也尚不明确。本文引入信任为中介变量,从信息、情感两方面研究社会支持对社交商务用户行为的具体影响机制,可以弥补现有研究之不足。具体而言,本文研究社会支持对社交商务用户行为的影响,以及社交网络中的信任在这种影响关系中的中介作用。具体包括以下四方面研究内容:(1)社会支持与社交商务用户行为的关系研究;(2)社会支持与信任的关系研究;(3)信任与社交商务用户行为的关系研究;(4)信任的中介作用研究。通过对回收的366份有效问卷数据进行因子分析、相关分析及多元线性回归等实证研究发现:(1)社会支持中感知信息量对用户购买意愿有显著正向影响,对用户分享意愿影响不显著,感知有用性、感知相似性、感知亲密度、感知获益性对社交商务用户的购买意愿和分享意愿都有显著正向作用;(2)感知亲密度对基于信息的信任无显著影响,感知信息量、感知有用性、感知相似性、感知获益性对基于信息/识别的信任都有显著正向影响;(3)基于信息/识别的信任对用户的购买意愿和分享意愿都有显著正向影响;(4)基于信息的信任在感知亲密度与用户行为意愿的关系中不起中介作用,基于识别的信任在社会支持与用户行为意愿的关系中均起中介作用。本文不仅对社会支持和社交商务用户行为研究领域产生理论贡献,而且对社交商务发展具有一定的指导价值:(1)分析信息性/情感性社会支持对社交商务用户行为的影响,揭示了两种社会支持对用户行为的不同作用机理。(2)分析社交网络中的信任在社会支持与社交商务用户行为关系中的中介作用,丰富了社会支持与社交商务用户行为关系的研究。(3)研究社会支持如何影响社交商务用户行为可以帮助商家找到提高消费者信任从而促进交易的关键点,可以从信息性支持和情感性支持两个具体的角度来培育消费者的信任,利用兴趣图谱和社交图谱进行社会化营销。