随着居民收入水平的提高,消费者对快消食品的消费近年来猛增,品牌迫切地通过各种方式扩展市场空间,谋求更大的市场份额。其中,大量本土快消食品品牌以塑造全球品牌形象为切入点,以期从消费者身上获取更高的收益。然而,现有关于快消食品品牌全球性形象对消费者除购买可能性外其他购买决策的影响及影响机制尚未得到充分关注。为此,本文对快消食品感知品牌全球性如何影响消费者的购买量决策进行实证研究,以期进一步丰富现有的感知品牌全球性的研究,同时为企业从品牌的全球性形象中获得实际收益提供理论与实践指导。本研究聚焦快消食品品牌,在制度理论及类别化相关研究的基础上,探讨了本国品牌的全球性感知与消费者对品牌在全球市场范围的合理性感知及购买量决策之间的关系,并尝试从消费者比较过程的关注点入手探究这一关系的边界条件。本研究采用实验法,通过一个前测和两个正式实验搜集有效的实验数据,并借助SPSS20.0软件进行数据分析,结合描述性统计分析、独立样本T检验、方差分析等多种数据分析方法进行实证检验。实证结果表明:相比感知全球性较低的本国品牌,消费者对感知全球性较高的本国品牌旗下的产品购买量更高。消费者对本国品牌在全球范围内的实用合理性感知部分中介了感知品牌全球性对购买量的影响,而道德合理性感知及认知合理性感知的中介作用不显著。同时,消费者比较焦点在本国快消食品感知品牌全球性对消费者购买量决策的影响过程中起到了调节作用。本研究丰富了本国品牌的感知全球性程度对消费者购买决策的影响结果及中介机制,补充了感知品牌全球性对消费者购买量决策产生影响的边界条件,为企业顺利地从本国品牌的全球性形象中获取实际收益,避免营销费用的浪费提供了理论指导。