中国手机网民的数量已经达到了非常高的比例,同时相关数据表示手机已经代替电脑成为当下消费者们最主要的购物途径。在网购如此发达的今天,品牌营销的重要性比以往更加凸显,越来越多的商家把自己品牌的标志、名称、形象等设计的更加有趣,为了拉近与消费者的距离,除了线下渠道的互动,同时还会在各种社交平台与消费者交流,企业与消费者之间的联系出现了更加紧密的趋势。实际营销实践中,品牌拟人化已经成为了比较常见的营销方式。在学术研究上,品牌拟人化逐渐成为学者们研究的主题。基于这样的背景,本文通过对相关文献资料的研读,选取了自变量品牌拟人化(印象型线索/交互型线索),因变量品牌态度,中介变量心理距离以及调节变量消费者类型(享乐型消费者/实用型消费者)这四个主要变量作为构建理论模型的关键要素。通过访谈的方式选取了在消费者口中提及率较高的五个品牌:三只松鼠、江小白、杜蕾斯、故宫淘宝、M&M巧克力豆,把这五个快消品品牌的天猫平台消费者作为本文的研究对象。在对前人量表学习引用及本文具体研究内容的综合考量下,设计了本文的调查问卷,通过电子问卷的方式发放到我国各地。对正式调研收集回来的问卷剔除整理后,通过SPSS22.0统计软件进行了描述性统计分析、信度和效度检验、因子分析、相关分析等,运用AMOS22.0统计软件对数据进行了假设检验。得出本文的研究结论:品牌拟人化对品牌态度具有显著正向影响,且品牌拟人化印象型线索和交互型线索对品牌态度的显著正向影响也都成立;消费者觉得其与品牌的心理距离越近,则其对该品牌的品牌态度越好,并且在拟人化的印象型线索和交互型线索中也都成立;消费者类型在品牌拟人化和心理距离之间具有调节作用,相对于实用型消费者,享乐型消费者在品牌拟人化和心理距离之间的调节作用更强,但这一假设的分假设针对品牌拟人化印象型线索的假设并不成立,而品牌拟人化交互型线索的这一分假设成立;消费者类型在心理距离和品牌态度之间具有调节作用,相对于实用型消费者,享乐型消费者在心理距离和品牌态度之间具有调节作用更强。根据品牌拟人化对品牌态度的影响机制研究实证结果,本文对企业提出对应的品牌管理建议,希望能对即将采取或者已经采取品牌拟人化营销策略的企业产生影响。另外,本文在研究上由于客观或主观的原因,也存在一些缺陷,因此提出了对未来类似研究的展望。