【摘 要】
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近年来,尽管市场监管部门严厉打击造假行为,但在利益的驱使下,虚假宣传、虚假销售等仍屡禁不止,部分品牌在消费群体之间的口碑质量不断下降。体验经济背景下,真实性逐渐成为消费者选择品牌的理想特征,企业如何利用品牌真实性提升消费口碑推荐意愿已成为当前亟需解决的问题。现有研究表明,品牌真实性能够显著提升消费者的购买意愿、口碑传播意愿和抵制竞争品牌意愿,但更多是从品牌信任和品牌认同的角度出发,少有考虑品牌依恋
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近年来,尽管市场监管部门严厉打击造假行为,但在利益的驱使下,虚假宣传、虚假销售等仍屡禁不止,部分品牌在消费群体之间的口碑质量不断下降。体验经济背景下,真实性逐渐成为消费者选择品牌的理想特征,企业如何利用品牌真实性提升消费口碑推荐意愿已成为当前亟需解决的问题。现有研究表明,品牌真实性能够显著提升消费者的购买意愿、口碑传播意愿和抵制竞争品牌意愿,但更多是从品牌信任和品牌认同的角度出发,少有考虑品牌依恋的作用。品牌依恋是消费者对品牌的认知和情感联结,能够有效预测和解释消费者的行为反应。因此,本研究以手机品牌为例,依据“认知-情感-行为”理论,构建了以品牌真实性的四个维度——连续性、正直性、可信性和象征性为自变量,口碑推荐意愿为因变量,品牌依恋为中介变量,品牌熟悉度为调节变量的理论模型,探究品牌真实性影响消费者口碑推荐意愿的中间机制和作用边界。通过问卷调查收集数据,借助SPSS22.0和AMOS25.0对研究模型展开实证分析,结果发现:（1）品牌真实性的连续性维度、正直性维度、可信性维度和象征性维度显著正向影响口碑推荐意愿和品牌依恋,其中品牌可信性对口碑推荐意愿和品牌依恋的影响强度最大;（2）品牌依恋在品牌真实性四个维度与口碑推荐意愿之间发挥部分中介作用;（3）品牌熟悉度在品牌连续性、正直性、可信性与口碑推荐意愿之间起显著正向调节作用,但在品牌象征性与口碑推荐意愿之间的调节作用不显著。本研究丰富了品牌真实性和口碑推荐意愿的理论成果,对企业打造真实性品牌,提升消费者口碑推荐意愿具有一定的参考价值。
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