随着全球经济文化的发展,国内的旅游业发展迅猛。作为历史文化名城和旅游胜地的西安,正吸引着越来越多的游客,这给西安的旅行社带了无限的发展机遇,同时也带来了很多的挑战。那么如何在激烈的市场竞争中获胜,如何在众多的旅行社中脱颖而出,就成了一个倍受关注的问题。在这个以服务取胜的年代,要想占据有利的市场,只有不断提高自己的服务营销能力。本文详细介绍了服务营销的基本理论,认真研究了旅行社服务营销存在的问题;并在此基础上,针对西安市旅行社服务营销的现状及问题,采取SWOT方法进行了具体分析;然后用层次分析法建立了旅行社服务营销能力的模糊综合评价模型,用模糊综合评价方法对西安市某旅行社的服务营销能力进行考核;最后提出了改进和提高西安市旅行社服务营销能力的对策:如树立全面的旅行社服务营销观念,产品创新,加强人员管理,增强服务有形展示管理,规范服务过程,产品合理定价、积极促销,拓宽销售渠道、开展网络营销等。