纵观全球，零售商自有品牌的发展经历了从第一代到第四代的艰苦历程，零售商自有品牌推动了零售商与制造商之间关系的微妙变化。随着零售业竞争态势的日趋激烈，拥有受顾客亲睐的自有品牌逐渐成为行业趋势，也更能为零售商带来巨大的经济效益，因此很多国际连锁超市已经把发展自有品牌作为行业价格竞争的重要法宝。但自有品牌在国内的发展较晚，对其开展的研究与应用也是在引入外资企业开始的。本文中顾客价值理论是关于提高顾客的感知价值，从而提高顾客的购买意愿的理论，其公式为感知价值=感知利得/感知利失。根据这个公式我们可以看出顾客价格感知主要是顾客对参考价格的心理感受和对价格变化原因的解释。在实际运用中，很多零售企业的定价策略主要致力于提高顾客的感知利得来提高感知价值，却往往忽略了降低顾客的感知利失同样可以提高顾客的感知价值，并且他们忽视了参考价格和对价格变化原因的解释对顾客的重要性。本文就是针对可能被企业忽略的顾客的价格感知心理，把学者对顾客价格感知理论的研究应用到分析人人乐超市自有品牌定价策略中。本文针对人人乐在自有品牌定价策略上存在的问题与不足，通过总结了在零售行业具有重大影响力的三个外资连锁超市，沃尔玛、大润发和家乐福的成功经验，通过对比分析外资企业与人人乐超市自有品牌的定价策略，提出切实可行的定价策略。为了了解顾客对人人乐超市自有品牌的感知情况，通过发放调查问卷等进行市场调研，并对人人乐连锁超市自有品牌的定价策略进行实证分析。根据顾客价格感知理论的价格阈限、价格比差、价格组合、价格参考和价格解释五大体系基础，结合人人乐超市的实际情况，对人人乐超市自有品牌的定价策略进行分析，提出合理的策略提升建议，如有效协调自有品牌价格点与制造商价格点之间的关系；及时充分地解释价格出现上涨或下跌以及较大波动的原因等等。最后，从四个方面阐述了人人乐超市自有品牌定价策略顺利实施的保障措施，以及实施过程中可能遇到的问题及解决这些问题的办法和注意事项。