近些年,“一带一路”沿线国家基础设施投资累计达到7.3亿美元,基础设施的互联互通,直接刺激了工程机械行业回暖,带来了工程机械设备需求增长,为工程机械企业带来了机遇。但是,随着同行国际巨头竞争压力的日益增大,国际市场竞争已不是过去厂家之间单纯的价格比较,而是海外渠道开发程度以及渠道收益之间的较量。因此,我国工程机械企业争先恐后地组建国际化团队,开拓海外营销渠道,寻求更广阔的市场和更丰富的发展资源。Z公司在过去的十多年间,始终坚持质量第一,重视研发,有针对性地做好定价策略,在国际市场上占有一席之地。但是,随着国际市场专业客户增多,Z公司现有的营销渠道建设和管理中出现了一系列问题,已无法满足客户需求,如渠道成员与Z公司之间的定价冲突、直营部门间的恶性竞争、渠道结构过于单一、渠道管理松散等。究其原因主要是渠道设计不合理。本文运用重要因素评分法对Z公司海外新引入渠道进行可行性分析,利用层次分析法对渠道结构进行评价,构建了包括渠道营销能力、渠道收益率、渠道可控力、渠道合作意愿以及渠道客户满意度等准则层指标,分析得出最优营销渠道结构,即混合区域经销商、直销和电商平台的结构。提出以客户需求为导向构建多渠道混合,“以点带面”,完善价格管理体制、吸纳优质代理商、经销商成为股东以及加强渠道成员与Z公司沟通等营销策略。该混合渠道方案应用于Z公司的巴基斯坦项目,在巴基斯坦设立直营服务点,签订区域经销商合作协议并共同开发线上平台,进一步辐射周边重点目标市场,完成海外销售目标。