进入新时代以来,我国消费市场发生了重大变化。这种变化体现在以下两点:第一,由人均可支配收入增加带来的消费升级,导致人们在消费决策中越来越重视产品品质,品牌成为国民消费的追捧对象;第二,由技术进步加速带来的产品生命周期缩短,导致产品创新和产品结构调整的速度,成为决定企业生死存亡的关键因素。身处这一大环境中的企业,要想获得长期竞争优势、实现基业长青,就必须一方面加强自身的品牌建设,建立为消费者信赖的品牌。另一方面,夯实自身的技术积累,提速产品创新和产品结构调整。在这种情况下,品牌延伸利用原品牌的名称和影响力推出新产品,以加速实现产品创新和产品结构调整的做法对于已经拥有知名品牌的企业来说,就变得理所应当。事实上,利用原品牌的影响力推出新产品,是中国知名企业、乃至世界各地区知名企业的常用做法。如,国内的格力品牌在推出智能手机时,将该手机冠以格力的品牌名称;茅台品牌在推出葡萄酒、啤酒时,也将该葡萄酒、啤酒冠以茅台的品牌名称;再如,国外的皮尔·卡丹品牌在推出香水时,将该香水冠以皮尔·卡丹的品牌名称;苹果品牌在推出iPod时,也将该iPod冠以苹果的品牌名称。虽然品牌延伸在企业品牌管理实践中层出不穷,但是真正成功的品牌延伸实践却是少之又少。根据美国尼尔森咨询公司的统计数据,截至2016年底,在美国消费品市场中,运用品牌延伸成功推出新产品的公司,占所有运用品牌延伸推出新产品的公司的比重不足15%;另根据北京名牌资产管理公司的统计数据,截至2017年底,在中国消费品市场中,运用品牌延伸成功推出新产品的公司,占所有运用品牌延伸推出新产品的公司的比重不足4%。既然品牌延伸战略在企业推出新产品时被广泛运用,而该战略又让企业在推出新产品时寡胜常败,那么哪些因素能够促进企业品牌延伸战略的成功?这些因素之间的相互作用关系如何?便成为企业界和学术界都十分关注的问题。虽然基于归类理论,现有研究大多认为,延伸产品与原品牌之间的匹配度对消费者延伸产品态度有着重要影响。理由是,这种匹配度预示着延伸产品与原品牌之间存在着信息上的关联性。这种关联性会使消费者在原品牌联想中容易发现延伸产品的信息,从而借助原品牌的影响力产生晕轮效应,促进消费者将他们对原品牌的情感和态度转移至延伸产品。而且现有研究也根据延伸产品与原品牌之间不同维度的共通性,将匹配度分为样例性匹配度和原型性匹配度,并认为两种类型的匹配度都能对延伸产品态度产生直接影响。但是,现有研究仍然没有很好地回答以下三个方面的问题:第一,匹配度通过何种中介因素对消费者延伸产品态度产生影响?第二,样例性匹配度和原型性匹配度对消费者延伸产品态度影响的边界条件是什么?第三,高匹配度和低匹配度对消费者延伸产品态度影响的边界条件是什么?这些都是本文需要分析、验证和解决的问题。围绕上述三个主要问题,本文从消费者视角出发,分析了“匹配度对消费者延伸产品态度影响的机理”这一核心问题。本文主要包括七部分内容:一是结合案例分析提出研究问题,据此明确本研究的内容、理论创新和实践意义、方法和思路,从而建立论文的整体研究框架;二是在搜集、回顾延伸产品态度相关文献的基础上,归纳和整理现有文献的观点,提炼现有相关研究的结论、提出个人评述;三是在上述工作的基础上,提出“匹配度对消费者延伸产品态度影响的机理模型”,并结合逻辑分析提出主效应、中介效应和调节效应的相关研究假设;四是遵循严格的量表设计程序,自主开发品牌延伸领域的品牌概念流畅性量表,并利用问卷调查法对101名在校生和91名公司普通员工展开了小样本调研,对问卷进行信度检验和效度分析;五是预试验,将访谈研究和问卷调查研究相结合,在收集了312份数据的基础上,确定适合正式实验研究的实验情境材料,为第六部分的正式实验夯实基础;六是在以上步骤的基础上,针对461名在校学生做了两个正式实验、收集了相关数据。同时,也针对428名公司普通职工做了两个正式实验、收集了相关数据。在此基础上,对数据进行了方差分析、协方差分析和回归分析,检验了本文的全部研究假设;七是在实证分析的基础上,总结本研究的相关结论和理论贡献,并提出管理建议和研究展望。本研究得出的主要结论有以下五点:第一,品牌概念流畅性在匹配度对延伸产品态度影响中有中介作用。基于认知流畅性理论和实验研究,本文发现品牌概念流畅性——反映消费者能用同一符号表征延伸产品与原品牌容易程度的主观心理变量能够直接影响消费者的延伸产品态度,并且品牌概念流畅性在匹配度与消费者延伸产品态度之间扮演着完全中介的角色。亦即,匹配度本身并不能直接对延伸产品态度产生影响,而是需要借助品牌概念流畅性的桥梁作用。第二,对功能型概念品牌,样例性匹配度更能影响消费者的延伸产品态度。若原品牌属于功能型概念类型,这意味着消费者以产品样例为信息线索来建构对原品牌的信息记忆和信息存储,并依靠反映产品样例属性的信息产品功能、产品性能和产品质量等来激活他们的原品牌联想。即消费者的原品牌联想呈现出以产品样例为主要内容,以代表产品样例属性的信息为记忆节点的特征。因而,此时延伸产品应该与原品牌在产品样例属性上保持较高的相似性,即保持与原品牌较高的样例性匹配度,才能使消费者在原品牌联想中顺利地找到延伸产品的信息,才能使消费者较轻松地用同一符号来表征延伸产品和原品牌,并由此使消费者对延伸产品产生积极态度。第三,对象征性概念品牌,原型性匹配度更能影响消费者的延伸产品态度。若品牌属于象征型概念类型,这意味着消费者以符号属性为信息线索来建构对原品牌的信息记忆和信息储存,并依靠反映品牌符号属性的信息心理参照群体、象征意义等来激活他们的原品牌联想。即消费者的原品牌联想呈现出以品牌符号属性为主要内容,以代表品牌符号特征属性的信息为记忆节点的特征。因而,此时延伸产品应该与原品牌在符号属性上保持较高的继承性,即保持与原品牌较高的原型性匹配度,才能使消费者在原品牌联想中顺利地找到延伸产品的信息,才能使消费者较轻松地用同一符号来表征延伸产品与原品牌,并由此使消费者对延伸产品产生积极态度。第四,对于局部型认知结构品牌,匹配度能对消费者的延伸产品态度产生显著影响。若原品牌的认知结构呈现局部性特征,这意味着消费者仅仅只是以品牌的某一方面属性信息产品样例属性信息或品牌符号属性信息为线索来建构对原品牌的信息记忆和信息储存。即消费者的品牌联想在内容上仅仅聚焦于某一方面,除了该方面的信息外,消费者很难能通过其他新信息联想到原品牌。在这种情况下,延伸产品只有与原品牌在这一方面的属性信息保持高度的一致,满足高样例性匹配度或者高原型性匹配度的要求,才能使消费者在原品牌联想中顺利地找到延伸产品的信息,才能使消费者较轻松地用同一符号来表征延伸产品与原品牌,并由此使消费者对延伸产品产生积极态度。第五,对于整体型认知结构品牌,匹配度不能对消费者的延伸产品态度产生显著影响。如果原品牌的认知结构呈现出整体型特征,这意味着消费者会以多方面的信息为线索来建构对原品牌的信息记忆和信息存储。即消费者的品牌联想在内容上并不局限于某一方面,而是广泛发散于许多方面。在这种情况下,多方面、多种类型的信息都能使消费者较容易地联想到原品牌。此时延伸产品是否与原品牌在某方面的信息保持高度一致,是否满足高样例性匹配度或高原型性匹配度的要求,对消费者能否在原品牌联想中找到延伸产品的信息就没有显著性影响,从而也就对消费者能否较轻松地用同一符号来表征延伸产品与原品牌也没有显著性影响,进而对消费者延伸产品态度没有显著性影响。本研究丰富和发展了现有延伸产品态度影响因素的研究,创新点体现在四个方面:第一,发现了品牌概念流畅性在匹配度对消费者延伸产品态度影响中的中介作用。虽然前人在延伸产品态度影响因素领域进行了大量研究,但很少有学者就匹配度对消费者延伸产品态度影响的中介因素进行深入探究。基于认知流畅性理论,本研究认为,匹配度并不是导致消费者延伸产品态度形成的直接原因。在一定条件下,因匹配度诱发的品牌概念流畅性,才是影响消费者延伸产品态度的直接原因。这一结论,首次揭开了匹配度对消费者延伸产品态度影响的理论黑箱,找到了嫁接匹配度与消费者延伸产品态度的桥梁,弥补了前人在该方面研究的空白。第二,开发了品牌延伸研究领域的品牌概念流畅性量表,并验证了它在消费者延伸产品态度形成中的重要作用。虽然概念流畅性的相关观点已经广泛运用到了消费者行为学的研究,例如有学者将其运用到消费支出决策、投资决策以及产品购买决策,但是目前少有学者将其引入到延伸产品态度影响因素的研究,更无人开发适用于品牌延伸研究领域的品牌概念流畅性量表。本文遵循科学的量表设计步骤,开发出了一个维度、六个题项的量表,并用试验研究证实了它在消费者延伸产品态度形成中的重要作用。这为后续相关的实证和案例研究夯实了理论基础。第三,发现了品牌概念类型在样例性匹配度、原型性匹配度对消费者延伸产品态度影响中的调节作用。现有研究只是强调了样例性匹配度、原型性匹配度对消费者延伸产品态度的作用,却没有探究这种作用的边界条件。本文引入概念表征理论,认为对于功能型概念品牌来说,消费者主要以产品样例为属性信息形成对原品牌的联想,故样例性匹配度更能影响消费者的延伸产品态度;对于象征型概念品牌来说,消费者主要以品牌符号为属性信息形成对原品牌的联想,故原型性匹配度更能影响消费者延伸产品态度。这丰富和发展了现有的延伸产品态度形成模型。第四,发现了品牌认知结构特征在匹配度对消费者延伸产品态度影响中的调节作用。毫无疑问现有关于品牌延伸的研究,大多强调企业的品牌延伸战略选择要符合匹配度的要求才能获得消费者积极的态度。本文引入认知结构理论,认为对于认知结构特征为局部性的原品牌来说,因消费者仅仅以某一方面的属性信息形成对原品牌的联想内容,故是否满足匹配度的要求对消费者延伸产品态度确实有着十分重要的影响;对于认知结构特征为整体型的品牌来说,因消费者对原品牌的联想内容呈现出多面型和发散型特质,故是否满足匹配度的要求对消费者延伸产品态度的影响没有显著影响。这也丰富和发展了现有的延伸产品态度形成模型。本文的研究结论,对企业品牌延伸实践有如下指导意义:第一,企业的品牌延伸战略选择要摒弃以匹配度为理论工具的做法,而要考虑在选择既定的品牌延伸战略后,消费者能否较轻松地用同一符号来表征延伸产品与原品牌;第二,若现有品牌属于功能型概念,那么企业必须重视延伸产品与原品牌在产品样例上的高匹配度,不要将品牌延伸到离原有产品类别较远的品类中,而要将品牌延伸到原品牌产品类别相近的品类中,走以原品牌产品属性为参照的同心多元化之路;第三,若现有品牌是象征型概念,那么企业必须重视延伸产品与原品牌在品牌原型上高匹配度,即不要将新产品延伸到那些离原有品牌本来业务较近而又不能体现品牌符号属性和象征意义的产品品类中去,而是要将延伸产品延伸到些能真正能体现原品牌核心内涵的产品类别中去,走以原品牌符号属性为参照的水平多元化之路。第四,中国企业要重视面向消费者的抽象符号属性和品牌象征意义塑造,力求使品牌在消费者认知中由具体化的产品类别、向抽象化的符号属性和象征性意义转换,以助力企业的产品结构调整和中国的供给侧结构改革;第五,中国企业要拓宽品牌在消费者认知中的信息内容,让消费者的品牌联想拥有更多、更高抽象层级的信息,以助力品牌的跨界延伸和中国经济的高质量发展。