互联网的普及促进了电子商务的蓬勃发展，使得网购逐渐成为消费者购物的一种重要途径。对于农产品来说，线上购买已然变为一种趋势。然而，由于目前我国农产品网购体系尚处于初级阶段，受制于网购市场发展的不完善、以及产品质量、物流和支付安全等多重影响，部分消费者对于网购农产品这种新兴模式仍处于观望阶段。一方面，从研究对象来看，关于网购的研究大多侧重对服装、图书、数码产品等的探讨，而对农产品的谈论并不充分；另一方面，从企业角度而言，因无法全面把握影响消费者网购农产品意愿的诸多因素，以致网上营销手段缺乏针对性和有效性。因此，深入考察农产品网购意愿影响因素及其作用机理，将极大地丰富网络消费行为理论，并能进一步指导企业网络营销手段。　　本文从参照效应视角出发，以消费动机理论和价值接受模型（VAM）为基础，同时融入感知风险这一重要因素，将参照效应（包括参照群体、参考价格和在线评论）作为前因变量、感知价值和感知风险作为中间变量、农产品网购意愿作为结果变量来建立结构方程模型，对农产品网购意愿的影响因素及其作用机理进行实证分析。　　本研究通过线上和线下问卷调查，获得有效数据样本297份，运用AMOS软件进行实证检验结果显示，感知价值对消费者网购农产品意愿存在显著的正向作用，而感知风险对消费者网购农产品具有显著的负向作用。在三组代表性参照点中，参照群体、参考价格和积极在线评论对网购农产品的感知价值均有显著的正向提升作用，参考价格和积极在线评论有助于降低感知风险，但参照群体对感知风险的影响不显著。我们的研究表明，第一，周围群体所提供的信息会影响消费者的购买行为，消费者群体化意识越高，越会听从他人意见。当参照群体推崇网购农产品这种行为时，会提升消费者的感知价值。第二，参考价格是影响消费者感知价值和感知风险的一个重要因素，当现期市场价格低于消费者心中的预期价格时，消费者的感知价值会增加，反之，消费者的感知风险会增加。第三，积极在线评论作为一种网络口碑会向消费者传播积极信息，正向影响消费者的态度和认识，在无形之中提升消费者对网购农产品的感知价值，帮助消费者降低网购的感知风险。第四，消费者通过网购农产品这种方式所获得的功能价值、情感价值和社会价值等都会增强消费者网购意愿，而感知风险的增加会对消费者网购意愿产生负向影响。第五，参照群体、参考价格、积极在线评论可以通过感知价值和感知风险对农产品网购意愿发挥作用，但感知价值的中介作用显著大于感知风险。　　由于参照效应是影响消费者农产品网购意愿的重要因素之一，因此企业在利用参照效应作为影响消费者购买决策的工具的时，需要充分利用参照群体的作用来提升消费者网购农产品的意愿，从战略高度重视在线评论、尤其是积极在线评论，并且应当充分掌握消费者价格预期。另一方面，消费者选择的过程实质上是寻求价值的过程，推动农产品网购需要企业找准目标消费群体，深入洞察消费者心理，并针对不同的消费群体推出不同风格的产品组合，满足不同消费群体的价值诉求。最后，政府主管部门、行业监管机构和电商平台要履行其职责，监督和管理卖家的经营活动，不断完善在线评论体系，降低消费者感知风险。