网络技术进步,微博作为新型社交媒体和信息传播平台被人们广泛应用,并逐渐开始关注社会生活的更多方面。而我国传统公益传播采用自上而下的模式,给人留下公益事业精英化的印象。随着传播技术的进步,公益传播也转换思路,选取更贴近人们生活的社交媒体进行传播,有利于倡导全民公益理念,对公益事业的发展和国民素质提升起到促进作用。自2011年开始,公益传播进入微博平台,以微博为载体的公益传播改变原有自上而下的传播模式,凡微博注册用户都可以参与到传播中,增加了公众参与公益传播和公益事业的积极性,同时主体多样化也使公益传播的内容更为多元。微博公益传播除了利用线上传播及时性、范围广的优势,还寻求与线下公益机构合作,保障公益项目运行的完整性。作为一种新型的公益传播形式,微博公益传播的传播效应更为显著。微博用户准入门槛低、数量众多,加之意见领袖在二级或多级传播中的传播力和影响力拓宽了公益传播的受众范围,使更多的微博用户接触到公益信息。传播主体的影响力、内容与生活的贴近性及图、文、影音结合的传播方式,使受众在情感上认同公益传播,并通过关注、转发公益信息,捐款、捐物等行为参与到公益事业中,进一步提升公益理念,树立公民责任意识。在正向传播效应显著的同时,微博公益传播囿于传播中把关人欠缺、专业度不高等原因,也产生了阻碍传播展开的负向效应。微博用户的媒介素养良莠不齐,在公益传播中难以保证内容的真实性,发布信息数量多,传播内容重复性较高,容易给受众带来信息疲劳。在大量信息飞速更新的情况下,公益信息传播缺乏特色,在信息流中被受众无意识地忽视,形成无效传播。而且,微博作为新的公益传播媒介,缺乏法律的约束,不法分子利用微博平台传播虚假信息、负面信息,使公益传播的公信力下降,使得公众产生厌恶情绪,阻碍微博公益传播的常态化进行。公益事业的良好发展是社会进步的重要体现,也是公民素质提升的表现,同时公益事业的顺利进行助力于我国和谐社会的构建。但保障微博公益传播常态化进行,还需多方努力。微博用户应增强自身媒介素养、明辨信息真伪,提升专业度。微博作为信息传播渠道给予公益传播信息置顶传播的优势,提升信息传播效率,与传播媒体和公益机构合作共同推进公益项目进行,都对微博公益传播起到促进作用。同时,政府还应发挥监管作用,及时出台法律法规,规范和保护微博平台的公益传播。各行各业的共同努力及行业本身的合作共荣都是促进微博公益传播规范化发展必不可少的要素,但最重要的还是公益理念的深入人心。微博平台提供公益传播一个良好的环境,启发公众的救助意识和观念,对比过度娱乐化的网络环境,公益传播作为议程在微博中传播,净化了网络环境,同时有效发挥社交媒体的传播优势向公众传递正能量,提高公众参与程度,有助于公民将公益行为内化为习惯并进一步提升公益理念。