随着电商平台从公域流量获客的成本不断攀升,大量平台陷入增长瓶颈期。在当前互联网增速放缓的大背景下,竞争对手却不断涌现,无形中增加了争夺流量的压力,流量太贵已经成为互联网人的共识性问题。搭建私域运营体系,以精细化运营来应对获客难的瓶颈,是当前各大品牌抓住商机的不二法宝。私域流量以精准用户为核心,以品牌、特色服务和完善的会员体系为纽带,触达用户和持续效益化为导向,在互联网经济下来给品牌带来新经营增长点的流量资源。如今,智能终端等移动互联产品广泛应用,基于微信小程序应用的生鲜电商平台爆发式增长。为了获取微信私领流量实现存活与增长,以HHSH为代表的一批生鲜电商平台采用社群分销的模式,吸引微信中的意见领袖成为互补者。意见领袖在平台建立社群并大力发展代理,成为生鲜电商最为重要的私域流量渠道。为了让代理在生鲜电商社群形成反复交易的倾向,意见领袖需要与社群代理建立良好信任、传递精细化信息并形成共同解决问题的安排,从而提高双方之间的关系质量。其中,社群活动作为社群最为基础的运营手段,成为意见领袖提升其与代理关系质量的关键。这些活动是意见领袖与社群代理进行交流互动的载体,其有效地组织能够为二者关系质量的发展提供有力支撑。社群意见领域如何组织有效地活动,提升其与社群代理的关系质量,对于生鲜电商平台私域流量运营意义重大。本文选取HHSH生鲜电商平台四大社群作为研究对象,基于社群活动特征与关系质量,重点进行了以下研究:首先,本文全面梳理电商平台社群、活动系统以及社会嵌入等理论文献,形成研究的理论框架。在该框架基础上,本文通过半结构化访谈、现场观察、文本数据采集等方式收集研究相关数据。根据多案例研究方法,本文对研究所需的数据进行严格的处理和分析,形成关系质量维度衡量与社群活动分类。其次,本文基于HHSH生鲜电商平台四大社群活动的表现,及其意见领袖与社会代理的关系质量,分析不同特征的社群活动对于关系质量各维度的促进作用机制。其中,基于严格性特征的代理培训活动促进意见领袖与社群代理形成精细化信息传递与联合解决问题的安排;基于及时性特征的社群动员活动促进联合解决问题的安排与信任;基于集中性特征的代理跟踪活动促进信任与精细化信息传递;基于开放性的线下引流活动促进共同解决问题的安排与精细化信息传递。最后,本文对研究结果进行系统性总结,构建了社群活动提升意见领袖与代理关系质量的理论模型。通过将关系质量拓展到生鲜电商平台私域流量经营情景中,本文对社会嵌入、活动系统等理论进行了有效地延伸和补充。同时,本文根据实践需求,就研究结论分别为需要经营私域流量的电商平台和社群创业者提出了可行的实践启示。最后,本文对研究不足进行了思考并进一步提出未来研究展望。