移动互联网时代的到来,加之在线购物企业的活跃,使得网络购物已成为人们日常生活的一部分,改变了人们的生活方式。相比传统购物,网络购物时人们能得到获得更多的信息,比如已有消费者对其的评论等。其中,负面在线评论由于其特性,已然成为影响消费者对商家信任程度,改变购买决定的最重要因素之一,因此受到了学术界的广泛关注。目前,对于信息管理领域的研究中,负面在线评论的研究探测出的态度都为消费者在充足的时间下,有意识的回答问卷调查所反映出来的态度,较为单一,且一直存在测量结果与个体行为之间的一致性程度较低的问题。但心理学中研究中表明影响个体行为的态度并不是单一的,而是由外显态度和内隐态度组合而成,即人是存在双重态度的。外显态度即自我报告法所能检测到的、人们有意识的态度,是信息管理领域中通常测量得到的态度。而内隐态度即人们所不能意识到、自动激活的态度,却被忽略。外显态度与内隐态度都会影响个体的行为。基于此,本研究将传统信息管理研究手段与心理学研究相结合,更加完整和全面的研究消费者的态度,以及这两种态度对于消费者行为的影响。本研究以理性行为理论模型TRA和双重态度模型DAM为理论基础,通过对已有研究文献的分析和归纳,构建了网络购物环境下消费者态度研究的理论模型,即负面在线评论与商家反馈作为影响因素,将直接影响消费者对商家的信任程度和购买意愿。在研究方法方面,本文创新性的采用心理学中态度研究手段——内隐联想测验方法与传统研究方法——问卷法相结合,从内隐态度和外显态度两个方面,全面的探测消费者真实的态度,从而对网络购物商家提出指导性的建议。本研究所取得的主要研究成果如下:1、在对消费者态度方面的研究中,应该将态度区分为外显态度与内隐态度,两方面的态度将同时对消费者的购买意愿造成影响;2、负面在线评论的存在不仅会影响消费者对于商家信任和购买意愿的外显态度,还将会影响到消费者对商家信任和购买意愿的内隐态度,内隐态度与外显态度之间的关系呈一致性趋势;3、商家反馈并不是万能的,它能够有效地挽回消费者对商家信任和购买意愿的外显态度,但并不能挽救消费者的内隐态度,消费者最终的行为也许会因此受到影响。内隐态度与外显态度呈现分离趋势。本文的研究结论将在理论上为现有的负面在线评论的研究打开新局面、拓宽新视野,同时可以警醒从事电子商务企业,让其重视负面在线评论和商家反馈对于消费者的影响。