依托于数字技术的高速发展,新媒体被广泛运用在我们的日常生活中,还改变了信息传播的方式,而新媒体的发展也使得企业的营销方式变得更加多元化。相比于传统的营销策略,新媒体营销方式的出现不仅增加了可供于企业开展营销活动的渠道选择、减少了营销的费用,还能增强商家和顾客的互动,从而实现“病毒性”的宣传。因此企业也越来越重视新媒体营销。新媒体营销不仅是信息化时代的产物,更是成为了企业利用有限资源获取最大效用和占据市场份额的战略工具,被广泛运用于各个行业当中。近年来中国小家电各细分市场产品销量呈现持续攀升的发展趋势,小家电市场增长势头强劲。作为新兴小家电市场的代表品牌摩飞电器,正是依靠新媒体营销策略成功地打开知名度,被消费者熟知,同时占据了小家电行业的中高端市场份额。因此,研究摩飞在华的新媒体营销策略对本土消费者购买意愿的影响不仅能够丰富当前新媒体营销策略对消费者购买意愿这一方面的相关理论,而且对于中国的其他小家电品牌在开拓市场时可以起到一定的启示和指导意义。通过分析,摩飞在中国实施的新媒体营销策略主要形式表现为在社交媒体上与意见领袖合作进行内容营销,从而达到宣传推广品牌的目的。结合相关文献和摩飞在华的新媒体营销策略,本文把以意见领袖为主的内容营销分为信息型内容、娱乐型内容和情感型内容,研究其对消费者购买意愿的影响。然后引入顾客契合作为中介变量,将新媒体特征包括有用性和交互性作为调节变量,基于SOR理论构建了理论模型。运用SPSS24.0、AMOS23.0软件对收集到的问卷数据进行处理分析,研究结果显示以意见领袖为主的内容营销中的娱乐型内容、情感型内容对消费者购买意愿有着正向的影响,而信息型内容对消费者购买意愿没有显著的影响;顾客契合起到了中介作用,在信息型内容与消费者购买意愿之间起到完全中介的作用,在娱乐型内容和情感型内容与消费者购买意愿之间起到部分中介的作用。而新媒体的特征即有用性、交互性均没有在内容营销与消费者购买意愿之间起到调节的作用。根据研究结论,对于中国的小家电品牌在实施新媒体营销策略的启示是要重视在社交媒体上的内容营销以及内容的开发,其次要提高对顾客契合方面的重视程度,最后要找到自身品牌产品的特点然后再进行精准营销。对于摩飞未来在华的新媒体营销策略的研究启示是优化内容质量以及保持产品的创新性。