广告作为现代市场竞争的重要手段,已为公众普遍接受,众多的厂家和商家更是视它为提高知名度、市场占有率的一种重要的营销手段。然而昂贵的广告费用以及不确定的未来回报又不得不让广告主谨慎行事。究竟什么时候进行广告投资?如果投资,投多少?这些问题都是广告主在进行广告投资前需要认真思考的问题。　　本文将广告视为一种投资,从市场能力、消费需求、外部性效果三个不同角度模拟广告效果,根据实物期权投资理论,结合博弈论思想,对企业广告投资的权益与决策展开研究。最终给出了三种情况下企业的最佳广告投资时机,并得到以下结果:对于同质产品而言,广告通过影响消费者感知而造成产品差异,从而使投资广告的企业获得额外的市场能力;从消费者角度来看,对于一个上市不久的新产品来说,通过做广告可以挖掘潜在的消费群体,原有的基本消费群体比例越小,这种可开发的潜在消费群体比例越大,那么进行广告投资的价值也就越大;在特定产品市场上,企业进行广告投资会对竞争对手产生正的外部性和负的外部性,而且随着广告投入量的增加,外部性体现的越明显,正的外部性促使企业等待广告投资的时间变长,负的外部性使得企业等待广告投资的时间缩短。　　从众多相关广告研究的文章来看,本文的独特之处在于将企业的广告投资机会看作为企业持有的一种期权,考虑到市场中的不确定性因素,运用实物期权理论的基本方法来研究广告问题,希望能为广告主以及相关研究者带来一些启示。