食品饮料行业近年来发展迅猛,从耳熟能详的旺旺、达利园、哇哈哈等老品牌,到近些年兴起的三只松鼠、良品铺子、再到国外如可口可乐、百事、亿滋等知名食品品牌,行业内部竞争激烈。这使得消费者在购物时必须从商店内琳琅满目的商品中找到、比较和评价他们想要购买的产品,然而由于信息不对称,消费者在购物时往往是需根据产品的包装、价格和品牌等外部条件,对食品的可能的口味做出购买决策。透明包装作为一种营销工具,可以有效地捕捉消费者的吸引力,并直观展示内部产品的真实信息。回顾目前关于食品透明包装对消费者行为的影响,研究具有一定的局限性:首先,关于消费者偏好上包装的影响分析,学者并未停止过研究,但是对于透明包装如何影响消费者评价和行为的研究领域仍处于起步阶段,透明包装对消费者购买意愿影响问题仍然需要进行深入探索。其次,国外学者对心理意象的研究虽然有引入营销相关领域的案例,但国内对心理意象在营销中的应用研究还相对较少,且心理意象理论大多被用于对旅游广告、在线评论的研究中,而用于研究透明包装对于消费者购买决策的促进问题的研究并不多。最后,从现实情况来看,并不是所有的透明包装都会引发顾客的购买行为,由于商品的种类和特质不同,是否采用透明包装也需要结合实际考虑,此外消费者作为个体,每个人的认知风格存在差异,对于透明包装这一营销手段所产生的心理意象也不尽相同。因此,基于现有研究的不足之处,本研究基于刺激反应模型和双重编码理论,采取2（食品包装类型:不透明包装vs.透明包装）×2（认知风格:语言型vs.认知型）的组间实验设计,探索不同食品包装类型对消费者购买意愿的影响,进一步从心理意象的视角出发,引入心理意象这一中介变量,探讨食品透明包装影响消费者购买意愿的作用机制,最后,引入认知风格（语言型/视觉型认知风格）这一调节变量,探索食品透明包装通过心理意象影响购买意愿的边界条件。实验采取问卷形式,对于实验收集到的数据利用SPSS21.0统计软件对样本数据进行描述性统计分析和方差分析,并对中介调节效应检验等实证分析,本研究得出以下结论:（1）食品透明包装对心理意象的产生有显著的正向影响,并且受到认知风格的调节作用;（2）心理意象对购买意愿产生显著的正向影响,消费者所激发的心理意象越强,购买意愿也越强烈;（3）在购买意愿上,食品透明包装具有着正影响力,同时在购买意愿影响作用中受到心理意象的部分中介作用。本研究从心理意象视角出发,探讨食品透明包装是否能激发消费者的心象,从而影响购买决策,丰富了心理意象与购买行为的理论,此外也对相关企业在包装营销策略上给予了一定的建议。