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面子是一个中国本土的概念,是在与他人交往过程中,个体被他人所认可的社会地位,被其他人外在地、集体地感受到的社会形象。根据消费者的面子行为,可以将其想获得的面子分为两种：积极面子、消极面子。个体增加面子的行为对应的是积极面子,维持面子行为对应的是消极面子。本文以在校大学生作为研究被试,采用问卷调查法和实验室实验法进行,在消费者的潜意识目标会影响其购买行为的研究结论下,通过启动材料启动被试的面子意识以及积极面子、消极面子,研究了面子意识对消费者产品品牌选择偏好的影响,以及积极面子、消极面子对消