旅游产业的发展取决于社会消费水平的发展程度,在国民经济腾飞的大背景下,旅游方式逐渐呈现出多样化、差异化的特点,自助游和定制游快速成长起来。尽管定制旅游远景广阔,备受市场和资本青睐,但国内业界和学界存在的问题,也不容忽视,而且虽然高端的定制旅游早已开始进行,国外对于该领域的研究也已有较多的研究成果,但国内整个市场和研究的发展仍不成熟。文中以文献分析为基础,根据定制旅游的特征,提出影响定制旅游者消费意愿的因素的理论模型。在这个基本理论模型下,结合定制旅游的实际情况,进行相应拓展。进而利用问卷调查法收集相关的样本数据,展开预调研并进行探索性因子分析。然后进行正式调研,在正式调研过程中,共用问卷星收回问卷412份,剔除无效问卷后得到有效问卷325份。将正式调研数据录入SPSS26.0和AMOS23.0,对正式调研数据进行信度、效度检测并利用结构方程模型进行验证性因子假设,从而验证研究假设,最终得到以下结论:1.定制旅游者的行为态度、主观规范、正向预期情绪和知觉行为控制对其行为欲望产生显著的正向影响。2.定制旅游者的行为欲望对其行为意向产生显著的正向影响。3.定制旅游者的行为欲望在其他变量与行为意向之间具有中介作用。具体表现为:定制旅游游客行为欲望是影响其行为意愿的重要因素,其他因素按照影响效应从大到小依次是正向预期情绪、行为态度、主观规范、知觉行为控制。在预测定制旅游游客行为欲望时,正向预期情绪影响力最强。本研究中对定制旅游者行为意愿影响因素和结构的分析,对旅游企业实践营销具有一定的启示作用,本研究提出以下几点建议:(1)提高旅游者对定制旅游的认识与兴趣;(2)重视朋友圈的社交属性;(3)提升定制旅游者的情感体验。现阶段,定制旅游已展现出强劲的发展势头,其必然会是旅游行业下一个风口,对定制旅游者行为展开研究的意义深远且重大。本研究认为,今后可以围绕量表设计、问卷投放和研究宽度上对未来的研究深入与完善。