在当前形势下,银行业的竞争加剧,各大金融机构为争夺市场资源竞争激烈。随着金融渠道的多元化,尤其是金融脱媒趋势的增强,企业融资渠道增多,不仅仅拘泥于银行渠道的融资,银行传统的资产业务已不能满足现代银行业的发展,发展零售业务才能更好的增加银行附加值。一直以来,西方商业银行把营销作为经营管理的重要组成部分,是扩大经营规模、提高生存能力和竞争力、提高经营效率的重要手段,商业银行的营销已经成为商业银行全球业务战略的核心。目前,工商银行AQ分行(下文简称AQ工行)的发展不尽人意,尤其是在四大行中的储蓄存款的同业占比为同业第三,仅高于中行,与此同时,最近新进入市场的股份制商业银行和网络金融冲击对AQ工行的冲击也很严重,利润增长率已大幅下降。AQ地区受经济条件影响,优质的企业资源并不多,传统信贷资产业务竞争激烈,且利润市场受到压缩,于是,新的利润来源要以发展中高端个人客户、小微企业客户为主要对象的零售业务为主。这时如何正确有指导性地开展零售业务的营销,变得更为重要。本文为了给AQ工行的零售业务营销策略提供理论依据,首先总结分析了国内外营销管理理论的研究成果,指出4R营销组合理论的重点在于围绕以“关系”为核心、“回报”为目的、“关联”为手段、“反应”为条件的营销组合策略,提出4R为中心的银行零售业务营销策略标准化流程;同时,为分析了AQ工行零售业务在营销过程中存在的问题,首先运用PEST分析法分析AQ工行的外部环境与竞争能力;同时,运用SWOT分析方法分析其在营销过程中的优势、劣势、机遇和威胁,发现营销过程中可能存在的问题;随后,结合对AQ工行到店客户调查问卷的分析,根据AQ工行自身的特点,扬长避短;最后,提出了以4R为导向的零售业务营销策略,进而提出了基于4R营销组合理论的营销策略的设计。本文的预期目标是使AQ工行能够更有针对性地开展零售业务营销工作,抢占市场份额,继而提升AQ工行零售业务在该地区的市场竞争力。因此,本文在4R营销组合理论的基础上,结合AQ地区的实际情况提出了具体的对策,我们强调产品的组合、创新和品牌形象的设计,强调要符合客户的个性化的需求,服务要专业且方便快捷,强调对市场环境变化反应速度的灵活掌握与变通,对于客户需求动态的及时了解反馈,重视目标客户分层与关系维系,善于利用客户数据库,为客户提供优质的服务,从而实现AQ工行零售业务总体竞争水平的提升。