随着互联网的迅速发展,社会化商务作为一种新的商务模式迅速成长和普及。融合了社会化媒体和电子商务部分特征的社会化商务使用户能够进行社交互动,了解产品的各种信息、分享购物体验和使用体验等。因此,口碑信息特征成为了影响消费者参与到社会化商务行为的重要因素之一。网络口碑信息特征的相关研究已经在学术界里层出不穷,主要集中在网络口碑对用户态度和行为意愿的影响作用。但是实际上社会化商务集合了社会化媒体的相关特征,而社会化媒体中虚拟社区感的地位也相当重要,然而在社会化商务的口碑效应研究当中却缺少了口碑信息特征和虚拟社区感之间的相关研究。基于“刺激-机体-反应”(Stimulus-Organism-Response,SOR)模型和虚拟社区感理论提出了本文的研究模型,探究了口碑信息特征中口碑质量、口碑数量和口碑信息发布者专业性对虚拟社区感的影响作用以及口碑信息特征如何通过虚拟社区感影响用户的参与行为意愿。此外引入了用户卷入度作为调节变量,进一步验证了与商品不同程度相关性的用户虚拟社区感与行为意愿之间的作用。本研究采用问卷调查法进行样本数据收集,最终收回有效问卷449份,并采用SPSS和AMOS对样本数据进行了分析。实证研究结果表明,口碑数量正向影响影响力和沉浸感,口碑质量正向影响用户成员感和影响力,发布者专业性只对用户成员感有显著的正向影响作用。用户虚拟社区感三个维度都对用户购买意愿有显著的正向影响作用,成员感与信息交互之间的作用不显著,影响力则只与情感交互有显著的影响。无论是信息交互还是情感交互都对用户的购买意愿有显著的影响作用。此外,用户卷入度的调节效应也到了验证。