乡村旅游作为城市居民休闲和我国扶贫的重要手段，从20世纪80年代就开始受到各方关注。乡村旅游的发展正改变着农村的传统功能，引领着新的农村面貌的大改变。经过多年的发展，乡村旅游目的地之间的竞争日益激烈，在此背景下大家开始关注乡村旅游目的地形象策划，期望通过形象策划增强目的地吸引力，如：成都的“五朵金花”、有“天下第一村”之称的华西村、“中国画里乡村”宏村、贵州西江“千户苗寨”等。成功的旅游形象定位可以使旅游地在游客心中占据形象阶梯的首位，促进乡村旅游快速发展。但是旅游地具有生命周期，旅游形象的发展是动态的，因此需要不断地对旅游形象进行修正。　　 旅游业的发展经历了资源导向型、市场导向型以及产品导向型后，进入形象导向型阶段。从20世纪70年代开始，国际上掀起了旅游形象研究的热潮，研究的焦点主要集中在旅游形象的概念和内涵、旅游地形象的结构分析、行为效应、影响因素、生成机制、营销管理、测量与评价、旅游地形象空间研究等方面。国内外研究的内容很广泛，实证研究主要是以区域形象或城市形象的研究为主，而对日益发展的乡村旅游形象关注较少。　　 旅游是文化传播的重要方式，民族乡村旅游最大的卖点就是其“民族性”和“乡村性”。因此本文选取了云南民族地区的乡村旅游地，以社区居民和游客为主要调查对象，通过田野观察、田野访谈、问卷调查等方法对案例地进行分析研究。提出民族乡村旅游形象应该以“文化体验休闲”为总体定位理念，以挖掘地理文脉为基础，对旅游主体形象和次级形象进行再定位和再塑造，并且动态整合次级形象，以达到优化旅游形象的目的。同时，本文还分析了旅游形象优化过程中对地方文化要素的利用和传播。