网络平台的普及使消费者更多的暴露在各种高吸引力的商品环境中,消费者需要花费更长的时间进行决策。网络购物平台会经常有优惠活动,但是并不是所有顾客都能刚好赶上优惠期购物。这样就会出现这种状况:当顾客打算购买时,发现优惠活动已经结束或者商品已售罄。在面对类似情况时,假如商品没有售罄,消费者是选择购买还是不购买?不作为惯性是一种普遍存在的消费者决策偏见,在某些情况下,同一领域当错失了一个较好的机会时,很可能会降低个体后续采取行动的可能性。我们假设认知焦点可以解释不作为惯性效应。当个体更多的关注损失(当前面临的机会与错失机会之间的关联)而非收益(初始状态与当前机会之间的关联)时,会更倾向于表现出不作为惯性。我们还提出了不作为惯性的角色差异性,与自我决策者相比,代理决策者表现出较少的不作为惯性,因为与自我决策者相比,代理决策者更关注收益而不是损失。本研究探讨了认知焦点在角色(自我决策者和代理决策者)和不作为惯性之间的中介作用,旨在揭示不作为惯性产生的原因,丰富不作为惯性的相关研究,从心理学的角度出发,为消费者理性决策和营销人员制定相关营销策略提供参考建议。本研究由四个研究组成,研究一探讨了决策角色在不作为惯性上的差异;研究二探讨了决策角色、认知焦点和不作为惯性之间的关系;研究三探讨了认知焦点是否可以对不作为惯性进行解释;研究四探讨认知焦点对不作为惯性解释是否存在限定范围。研究以728名大学生作为被试(有效被试人数为620名),采用情景测验法来测查个体的不作为惯性倾向。研究得出以下结果:与自我决策者相比,代理决策者确实表现出较少的不作为惯性。与自我决策者相比,代理决策者更倾向于关注收益而不是损失。用认知焦点可以对不作为惯性进行解释。无论是自我决策者还是代理决策者,在关注收益时都比关注损失时表现出较少的不作为惯性。认知焦点对于不作为惯性的解释存在一定的限定条件。当损失与收益的差异在一定限度范围内,个体关注收益比关注损失表现出较少的不作为惯性;当损失与收益差异较大时,认知焦点的关注对于不作为惯性的影响并未表现出明显差异,且收益与损失相差较大时,个体表现出明显的不作为惯性倾向。