本研究从分析电影口碑传播效果及其影响因素的角度出发，以EKB消费行为模式为基本框架，对电影消费决策过程中口碑传播的影响和作用进行探讨，并且主要从电影口碑信息本身和电影观众的差异中找出制约电影口碑传播效果的因素并分析其影响结果，以此来厘清电影口碑传播与电影消费行为之间的具体关系。　　在资料收集方面，本研究选取南京市电影消费者为主要研究对象，采用非随机抽样的方式发放调查问卷，之后借助SPSS软件对样本资料进行统计分析，这填补了我国电影消费市场研究中，对电影口碑传播与电影消费关系探讨上实证研究的空白。　　研究发现，电影口碑传播对电影消费行为各层面（需求确认、资讯搜寻、方案评估、购买决策和购买结果）都存在着影响和作用。具体来说，观众感知的电影口碑信息频率与观影动机呈正相关关系;电影口碑是电影观众重要且较为信赖的电影资讯来源，而且是重要的观影评估准则之一;电影观众对于属性型和经验型信息的搜寻偏好远大于推荐型信息;观众感知的口碑信息频率与观影频次呈正相关;并且，电影消费者受正面口碑影响的程度以及正面口碑传播的意愿均高于负面口碑。　　研究结果还显示，电影观众的人口统计特征、观影动机、观影频次等因素制约着电影口碑传播的效果。具体来说，不同人口统计特征、不同观影动机偏向和不同观影频次的观众对口碑信息的反应和态度以及口碑传播行为都存在着部分显著差异;观影动机、观影频次均与观影后的口碑传播频率呈正相关关系。　　本研究还通过观众的电影消费行为和观影后口碑传播行为的相关了解和分析，发现观影频次较高者，尤其是去电影院观看电影两周一次或以上者，观影动机较强者，尤其是约会交友动机较强者，教育程度较高者，尤其是大学水平者，都是电影口碑传播的活跃分子，并具备成为电影消费市场意见领袖的潜质。　　最后笔者根据研究结论提出了一些建议以供电影口碑营销参考，包括积极建立正面口碑、注意口碑信息类型的影响、善用人际关系、加大网络社区经营的投入以及基于人口统计、观影动机、观影频次的细分进行差异化口碑营销等。