广告作为一种重要的营销传播工具，对于企业竞争优势的建立、经济效益的实现以及企业形象的创建均具有重要的影响，但由于其表现形式的多样性，作用机制的复杂性，同时影响企业经济绩效的众多因素之间的交互性，因此如何理解其作用机制，并进而提出一有效的评价方法与可操作的程序便具有重要的理论与实践意义，但其同时也是一个极富挑战性的问题。而现有的研究文献要么执着于局部，要么关注于对现象的解释(而不是预测与评价)，因此都很难为理解企业的广告战略绩效，并进而为提高企业广告战略提供进一步的帮助。而这在一定意义上讲与缺乏合适的研究视角及有效的分析工具有关。本文认为合适的广告效果评价应该从消费者的视角出发，根据其广告心理认知特点以确定一有效的广告作用机制-效果评价分析框架，进而解决上面所提及的理论与实践中所存在的问题。从内容上讲，本研究首先在回顾以往研究的基础上，通过对消费者的广告认知过程的考察，结合消费者心理研究中的态度三相理论，确定了进行消费者广告效果评价的关键潜在构成要素及其表征指标，以及潜在要素之间存在的相互作用关系，并利用结构方程模型方法所提供的强大的分析能力，从技术的角度论证了进行系统的广告效果评价的可能性，进而提出了一个具有情景适应性的、可操作的、面向广告绩效改进的广告作用机制-效果评价概念框架。在提出了上面的概念性分析框架之后，论文针对一个来自现实的广告案例，通过实际问卷调查与数据收集，利用结构方程模型软件LISREL 8.70所提供的分析能力对论文所提出的结构关系与指标效度做出了检验，并在实证分析的基础上，结合上面的概念分析框架，提出了基于消费者认知的广告效果评价综合指标体系Ⅰ、Ⅱ，并利用上述指标体系对案例中广告效果做出测评，为其广告战略提升提供了有针对性的指导意见，指出了在实施广告实践过程中应予以注意的问题。最后，论文对本研究的结果作出总结，指出其所存在的局限性，并对未来需要考虑的主要问题及可能的改进方向做出了展望。