网络传播技术的革新,给人们的生活带来了颠覆性的改变,同时也影响了公众参与社会公共事务的方式。近年来,随着公益事业地逐渐兴起,越来越多的人主动参与到公益事业之中,本文从传播仪式观的角度对腾讯“99公益日”活动进行分析,并从仪式的角度去定义传播,参与、分享、群体、文化、认同等词语就会与传播密不可分,而腾讯“99公益日”就是在群体之间进行沟通、共享形成认同的。在这个活动的过程中,受众因受到互助的捐助理念,基于腾讯平台,能够传递一种文化理念,在此过程中产生特定的文化符号,并不断的加强快乐公益的理念,从而使活动更加深入人心。本文以腾讯“99公益日”作为个案进行研究,采用文献研究法、案例分析法、参与式观察法等研究方法,探究腾讯“99公益日”在传播的过程中仪式建构基础、互动机制、仪式意义、以及传播策略上的不足之处,从而探究如何更好建构仪式。通过对传播仪式观相关理论、网络公益传播的研究综述,以及对腾讯“99公益日”的文献进行梳理,对传播的定义的来源,以及对传播仪式观的缘起探究,詹姆斯·凯瑞的提出的传播仪式观,并指出与传递观两者之间的区别,通过对比可以得知传播仪式观的侧重点,从传递观到传播仪式观的改变,以及传播仪式观在发展过程中的应用研究、构建仪式所具备的要素、特性。对腾讯“99公益日”的项目概况大致进行梳理,该活动传播采用线上、线上传播的方式,以及线上和线下的融合方式,打造全方位的传播渠道对捐助者进行仪式感的塑造。通过传播仪式观的视角对腾讯“99公益日”进行分析,并通过媒介场域、物理场域、心理场域,使受众参与到传播的过程中,通过一系列象征性符号的呈现于建构,捐赠者在符号意义的解码中获得身份的认同感,从而对共同信仰的维护。腾讯“99公益日”的活动中,参与者在传播过程中扮演不同的角色,形成了社会共识、凝聚了人心等方面地内容,从符号隐喻、场域的搭建、参与者的角色不同,之后对参与主题、重复仪式路径、意义共享三个方面对腾讯“99公益日”的参与互动机制进行研究,公益文化将隐喻和意义注入符号,赋予符号象征性和表现力,营造出公益文化的仪式氛围,吸引更多的人参与到仪式中,“一块做好事儿”降低了参与地门槛,企业也承担起了相应地社会责任,在维护文化建构等方面具有积极的作用。最后,捐赠者在参与互动的过程中进行符号解读、意义共享,积极参与线上线下的群体活动,在交流的过程中形成身份认同,强化公益价值,传播仪式促进了公益文化的传播,增强群体身份的认同感。在分析仪式传播过程中具有一定的传播启示:建立透明化机制,避免陷入仪式的陷阱;构建符号多元化,加强身份认同感;传递公益文化,提高社会情感凝聚力;加强媒介宣传,融合集体记忆等方面,从而更好的引导公益传播的实践活动。