【摘 要】
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本文应用布朗和莱文森的礼貌原则的正面面子和负面面子理论,同时结合常见的个体面子和集体面子以及个人面子和他人面子理论分析了中美广告语的礼貌原则特点。根据上述理论对
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本文应用布朗和莱文森的礼貌原则的正面面子和负面面子理论,同时结合常见的个体面子和集体面子以及个人面子和他人面子理论分析了中美广告语的礼貌原则特点。根据上述理论对中美广告语的分析统计结果表明中国广告采用了更多的集体面子和负面面子策略,美国广告更多地采用了个人面子和正面面子策略,这又和中国集体主义、差序社会结构,强交际环境以及美国个人主义、平等社会结构、弱交际环境的文化特征相一致。此外,中国广告应用了更多的个人面子策略,美国广告应用了更多的他人面子策略,这一原因可能是中国广告注重负面面子,所以侧重宣传产品或者厂商以达到暗示消费者购买的目的。在这3对面子策略相结合产生的8个综合评判点里,中国广告最常应用正面面子/集体面子/他人面子策略,经常使用负面面子/个体面子/个人面子和负面面子/集体面子/个人面子策略,有时会使用负面面子/个体面子/他人面子和正面面子/集体面子/个人面子策略,很少使用负面面子/集体面子/他人面子和正面面子/个体面子/个人面子策略,在调查中没有使用正面面子/个体面子/他人面子策略;而美国广告最常使用正面面子/个体面子/他人面子策略,经常使用正面面子/个体面子/个人面子策略,有时使用正面面子/集体面子/他人面子和正面面子/集体面子/个人面子策略,很少使用负面面子/个体面子/他人面子策略,在调查中没有使用负面面子/集体面子/他人面子,负面面子/个体面子/个人面子和负面面子/集体面子/个人面子策略。这些调查结果显示了中美广告语的面子特征,对于中国和美国公司进行跨国广告宣传有一定的参考意义。另一方面把语用学和广告文化结合起来进行研究,可以看出中美广告中礼貌原则是如何应用的,从而有利于跨学科的知识应
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