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[摘要]：焦作市由一座煤城转变为一个绿色城市，在国内引起巨大反响。本文从政府政策引导入手探讨了焦作市政府在城市定位、宣传、财力支持等诸多方面对城市经济发展所做出的贡献，从而探讨资源型城市的长久发展。
[关键词]：旅游带动；营销；政府主导
焦作市位于河南省西北部，辖区面积4071平方公里，人口345万，其中城市人口80万，太行山南段在焦作境内连绵百余公里，风光壮丽。焦作曾以“煤城”著称，是一个因煤而兴的资源型城市，也是全国90多个资源枯竭型城市之一。近若干年来，通过强力实施旅游带动战略，焦作旅游业在短时间内实现了从无到有，从小到大，从默默无闻到声名远播，从缺乏旅游品牌到拥有焦作山水、云台山世界地质公园、太极拳、世界杰出旅游服务品牌四大具有国际影响力的主题品牌，从旅游综合收入占全市GDP不足1％到10.5％。与之相伴的是焦作经济社会各方面发生的长远而深刻的变化：城市基础设施日趋完善、综合功能不断提升、环境面貌焕然一新，城市摘掉了“煤城”的帽子，戴上“中国优秀旅游城市”的桂冠；城市对外吸引力显著增强，来焦作投资考察的企业陆续增多，以韩国电力公社、英国GKN公司、深圳健康元公司、中国铝业和中国吴华集团等为代表的一批国内外知名企业进驻焦作，推动了焦作对外开放步伐；全市旅游从业人数由1999年的不足3000h，发展到2007年的直接从业人数4.4万人，间接从业人数24.2万人，有力地促进了社会就业和再就业工作；2006年，全市第三产业增加值完成188.2亿元，比2000年增长155％，成为经济增长的重要力量。全社会消费品零售总额实现150.8亿元，比2000年增长101％，增幅居全省第一位，宾馆的日平均入住率由1999年以前的不足50％跃居到目前的90％以上。短短几年，焦作走出了一条个性鲜明、速度惊人的旅游发展之路，树立了焦作崭新的对外形象。这种变化被人们称为“焦作现象”，分析焦作市的成功因素，对资源型城市的长远发展有一定的借鉴意义。“焦作现象”是焦作旅游业最近几年发展历程的一个缩影，它的形成得益于国家大环境的改善，得益于市委、市政府的高度重视，得益于焦作旅游资源的丰富多彩，得益于全市各单位、各阶层和广大人民群众的大力支持，同时也凝聚了全市旅游系统干部群众的心血和汗水。焦作旅游的成功发展具体得益于以下几个方面。
一、领导重视是关键，在焦作旅游发展的各个阶段，政府主导始终在发挥着关键性的作用
焦作是一个因煤而兴的资源型工业城市。焦作市一度有70％以上行业的形成和发展都与煤炭有着密切的关系。但是经过100多年的开采，焦作的煤炭储量大为减少。“九五”后期，焦作市已成为全国47个煤炭资源枯竭型城市之一。1999年，市委、市政府在充分把握市情、认真分析研究各方面形势的基础上，作出了以旅游业为龙头、加快发展第三产业、带动经济社会全面发展的战略决策，开始了焦作城市由“黑色印象”向“绿色主题”转变的步伐。市委、市政府每年都多次召开专题会议，研究旅游发展工作，每年初焦作市都要召开由市委书记和市长及各县市区党政一把手参加的高规格旅游工作会议；每个黄金周过后，市委、市政府都要及时召开会议总结经验、查找问题，明确下一阶段发展目标，这样在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓，一级抓一级、层层抓落实的工作机制，推动了旅游业的快速发展。同时市委，市政府围绕坚定不移做大做强做精焦作旅游业这一思路，每年都有一个有关旅游业发展的文件出台，先后出台了《关于进行第三次创业加快发展旅游业的意见》、《关于做好假日旅游工作的意见》等一系列支持加快旅游业发展的指导性文件，制定了鼓励旅游业发展的优惠政策，为旅游业创造了广阔的发展空间及优良的发展环境。无论焦作市的领导层如何变动，以旅游业为龙头，把旅游业做大做强做精，加快全市第三产业发展的战略丝毫没有动摇。
2001年年初，焦作市发现了一处新的山水资源——青龙峡。非常具备开发价值，但由于山区道路不通，难以对外开放。时任市委书记的秦玉海先后9次深入景区周边考察路线，并亲自到现场部署和督导修路工作，使这条投资1.02亿元资金、全长36.8公里的山区二级路只用了7个月时间就全线修通。2004年8月，焦作国际旅游节临时决定了一项重大活动需要资金500万元，由于年初财政计划中没有列支，时任市长的毛超峰就亲自组织有关领导、召集有关单位坐下来商谈解决办法，使500万元经费及时筹集到账。2006年11月，为了提高旅游服务质量，时任市委书记铁代生亲自带队到主要客源地北京召开焦作旅游服务征求意见会，诚恳征求北京旅游专家及普通游客对焦作旅游服务工作的意见和建议，在北京引起了强烈反响。据了解，由市委书记亲自带队为旅游服务征求意见，在全国还是首例。市委副书记、市长路国贤于2007年2月到焦作上任。在全市旅游资源整合过程中。云台山景区托管了峰林峡景区，在修通两景区之间的连接道路时遇到资金困难，路国贤了解到这一情况后，立即帮助景区筹集了2000万元经费。领导的重视对旅游业的发展起到了举足轻重的作用。
二，是树立精品工程。
在发展旅游业之初，焦作市就把“焦作山水”作为焦作最响亮的品牌来塑造，坚持高标准规划、高起点建设旅游设施，这一准确定位对于今天的成功是非常关键的。围绕“焦作山水”的旅游定位，在北部太行山一线，营造以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡五大景区为主的自然山水峡谷景观；在中心城区，建设以焦作黄河文化影视城，龙源湖公园、森林动物园三大主题公园为特色的城市休闲娱乐景观，在南部黄河一线，开发以太极拳发源地陈家沟、万里黄河第一观嘉应观，韩愈故里等景点为代表的历史人文景观，形成了焦作山水“春赏山花、夏看山水、秋观红叶、冬览冰挂”四季特色突出、主题鲜明的整体品牌优势。如今，焦作市已经形成了以自然山水游为主，历史文化游、休闲娱乐游、体育健身游、科普知识游、民俗风情游、工业参观游、农业观光游、黄河湿地游等配套发展的旅游产品体系。近年来，焦作市先后用于旅游基础设施建设的配套资金高达36亿元，并直接投入9.6亿元。同时焦作市自筹资金25亿元在城市外围修建了焦郑、焦晋高速公路和焦作黄河公路大桥，大大增强了城市及旅游景区的可进入性和通达性，并最终形成了以五大景区，十大景点为代表的旅游新格局。
三是强化营销工程。
旅游目的地的吸引力，很大程度上取决于知名度，取决于营销工作。焦作市始终把宣传促销放在突出位置，建立了成熟的营销网络，使宣传促销延伸到哪里，客源市场就发展到哪里。为提高焦作旅游的知名度和市场竞争力，焦作市确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销思路，焦作市财政每年拨出500万元经费进行宣传促销活动，从而形成了稳固的客源市场。在促销手段上，一是开展形式促 销，唱响焦作山水。形式促销主要指通过利用新闻媒体、举办节会活动、组织“大篷车”出游、接人互联网、参加旅游交易会等开展促销活动的一种宣传方式。这是近年来焦作市最常用的一种方式，效果也较为显著。二是实行政策营销，激活焦作山水。政策营销是近年来各地普遍采用的一种营销方式，具有导向性、激励性等特点。政策营销的实行，为激活焦作山水旅游市场起到了巨大的推动作用。2005年初，焦作市在前两年优惠政策的基础上，借鉴辽宁大连、江西井冈山等旅游城市市场开发的成功经验，进一步修订了《关于本省及外省市旅游专列、团队赴焦旅游的优惠政策》，对组织、招徕客源赴焦旅游的旅行社给予了更多的优惠和现金补贴奖励，大大调动了旅行社组团接团的积极性。三是实施情感营销，塑造焦作山水。每一趟旅游专列驶进焦作，焦作市都要举行隆重的欢迎仪式。每年春节前夕，焦作市有关部门工作人员都要奔赴各主要客源市场进行答谢慰问。虽然带去的只是一些宣传画册、宣传资料和少量的旅游纪念品，但都是真情的表达。太原市黄河风情旅游联盟秘书长曾动情地说：“由地市旅游局长带队来太原促销的不少，但由地市旅游局长带队来慰问答谢的只有焦作一家。焦作山水美，人情更美好。”
四，优质服务是旅游业发展的灵魂，服务水平的高低，决定旅游产品的价值和生命。
规范化、人性化、个性化的接待服务，是焦作旅游富有魅力的品牌。2001年3月15日，市旅游系统召开千人大会，面向全社会公开提出了“不让一位游客在焦作受委屈”的服务承诺。在旅游业发展过程中，焦作市从一开始就特别注重服务工作，努力兑现“不让一位游客在焦作受委屈”的服务承诺。一是实现旅游服务的规范化。旅游的竞争，归根结底是旅游服务质量的竞争。为使游客一进入焦作，就处处感受到焦作旅游省心、便利、贴心的服务，从开始发展旅游业，焦作市就从抓制度人手，帮助所有从业人员牢固树立“抓旅游就要先抓服务，抓服务就要先抓规范”的指导思想，焦作市先后出台了《焦作市旅行社管理暂行办法》、《焦作市导游人员管理若干规定》等6个规范性文件，5个不同行业的行业标准、5个不同行业的自律公约，用高标准全面规范全系统不同行业的服务行为。每年年初，焦作市旅游部门都要对全年旅游行业培训工作进行部署，对不同旅游企业的培训方式、培训内容、师资力量提出要求，同时邀请北京旅游总公司、南京金陵旅游干部管理学院、南京格瑞旅游策划公司、上海旅专等国内知名院校、企业以及外国专家学者前来讲学，并先后选派60余名旅游管理人员赴华东师大、上海旅专及武汉大学等院校进修学习，吸纳先进的业务知识。并且实行了严格的监督检查和旅游行业的准入、考核、淘汰机制，使旅游服务从简单粗放走向了规范有序。二是突出服务的人性化。充实规范了各类旅游标志，建立健全了游客服务中心，广泛收集了游客对我市旅游服务工作的意见和建议，努力提高服务水平。三是追求服务的个性化。根据游客的不同国籍、不同民俗风情、不同文化背景和个人的爱好习惯，做好相应的服务工作，是焦作市旅游追求个性化服务的目标要求。划分科学合理的旅游线路，使每一位游客在焦作都能找到适合自己的产品和线路。关注游客饮食的差异性，为了方便游客就餐，焦作市把东西方不同民族具有代表性的特色菜肴和本地传统名吃详细地汇编成《焦作饮食文化》一书，发放给各个酒店餐馆，让外地游客既能品尝到焦作地方风味，又能吃到可口的家乡菜。
通过以上措施，焦作市的旅游业的整体发展突飞猛进：1999年，焦作市做出大力发展旅游业的决策，2000年，确立焦作山水旅游定位，2001年，完成焦作山水旅游新格局的构建；2002年。掀起全市创优高潮；2003年3月，“焦作山水”、“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2003年底通过国家旅游局创优验收；2003年6月，正式申报云台山世界地质公园，2004年2月，联合国教科文组织正式命名云台山世界地质公园为世界首批地质公园；2005年3月，焦作市城市转型的经验被编入普通高中地理教科书；2007年，云台山景区成为国家5A级风景旅游区，同年。焦作市披授予“中国最佳休闲旅游城市”称号。自2006年9月开始，世界旅游评估中心、世界旅游推广峰会全球秘书处组织国内外旅游专家对焦作旅游服务进行了5个多月的全面考察了解，最终于2007年2月授予焦作“世界杰出旅游服务品牌”，五年来，我市旅游接待人数、门票收入、综合收入三项经济指标呈现出持续增长的态势，游客人数和门票收入连续五个黄金周位居河南省第一，其中云台山园区连续六个黄金周位居河南省第一。旅游业对焦作市经济增长的贡献、改善环境、促进社会就业、对外开放的推动等方方面面积极的拉动作用，特别是对经济增长的贡献最为突出。
通过以上一系列措施，焦作市经济由“黑色”变为“绿色”，并且为经济的长久发展注入了新的活力，为其他资源型城市的发展提供给了一定得借鉴意义。
[关键词]：旅游带动；营销；政府主导
焦作市位于河南省西北部，辖区面积4071平方公里，人口345万，其中城市人口80万，太行山南段在焦作境内连绵百余公里，风光壮丽。焦作曾以“煤城”著称，是一个因煤而兴的资源型城市，也是全国90多个资源枯竭型城市之一。近若干年来，通过强力实施旅游带动战略，焦作旅游业在短时间内实现了从无到有，从小到大，从默默无闻到声名远播，从缺乏旅游品牌到拥有焦作山水、云台山世界地质公园、太极拳、世界杰出旅游服务品牌四大具有国际影响力的主题品牌，从旅游综合收入占全市GDP不足1％到10.5％。与之相伴的是焦作经济社会各方面发生的长远而深刻的变化：城市基础设施日趋完善、综合功能不断提升、环境面貌焕然一新，城市摘掉了“煤城”的帽子，戴上“中国优秀旅游城市”的桂冠；城市对外吸引力显著增强，来焦作投资考察的企业陆续增多，以韩国电力公社、英国GKN公司、深圳健康元公司、中国铝业和中国吴华集团等为代表的一批国内外知名企业进驻焦作，推动了焦作对外开放步伐；全市旅游从业人数由1999年的不足3000h，发展到2007年的直接从业人数4.4万人，间接从业人数24.2万人，有力地促进了社会就业和再就业工作；2006年，全市第三产业增加值完成188.2亿元，比2000年增长155％，成为经济增长的重要力量。全社会消费品零售总额实现150.8亿元，比2000年增长101％，增幅居全省第一位，宾馆的日平均入住率由1999年以前的不足50％跃居到目前的90％以上。短短几年，焦作走出了一条个性鲜明、速度惊人的旅游发展之路，树立了焦作崭新的对外形象。这种变化被人们称为“焦作现象”，分析焦作市的成功因素，对资源型城市的长远发展有一定的借鉴意义。“焦作现象”是焦作旅游业最近几年发展历程的一个缩影，它的形成得益于国家大环境的改善，得益于市委、市政府的高度重视，得益于焦作旅游资源的丰富多彩，得益于全市各单位、各阶层和广大人民群众的大力支持，同时也凝聚了全市旅游系统干部群众的心血和汗水。焦作旅游的成功发展具体得益于以下几个方面。
一、领导重视是关键，在焦作旅游发展的各个阶段，政府主导始终在发挥着关键性的作用
焦作是一个因煤而兴的资源型工业城市。焦作市一度有70％以上行业的形成和发展都与煤炭有着密切的关系。但是经过100多年的开采，焦作的煤炭储量大为减少。“九五”后期，焦作市已成为全国47个煤炭资源枯竭型城市之一。1999年，市委、市政府在充分把握市情、认真分析研究各方面形势的基础上，作出了以旅游业为龙头、加快发展第三产业、带动经济社会全面发展的战略决策，开始了焦作城市由“黑色印象”向“绿色主题”转变的步伐。市委、市政府每年都多次召开专题会议，研究旅游发展工作，每年初焦作市都要召开由市委书记和市长及各县市区党政一把手参加的高规格旅游工作会议；每个黄金周过后，市委、市政府都要及时召开会议总结经验、查找问题，明确下一阶段发展目标，这样在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓，一级抓一级、层层抓落实的工作机制，推动了旅游业的快速发展。同时市委，市政府围绕坚定不移做大做强做精焦作旅游业这一思路，每年都有一个有关旅游业发展的文件出台，先后出台了《关于进行第三次创业加快发展旅游业的意见》、《关于做好假日旅游工作的意见》等一系列支持加快旅游业发展的指导性文件，制定了鼓励旅游业发展的优惠政策，为旅游业创造了广阔的发展空间及优良的发展环境。无论焦作市的领导层如何变动，以旅游业为龙头，把旅游业做大做强做精，加快全市第三产业发展的战略丝毫没有动摇。
2001年年初，焦作市发现了一处新的山水资源——青龙峡。非常具备开发价值，但由于山区道路不通，难以对外开放。时任市委书记的秦玉海先后9次深入景区周边考察路线，并亲自到现场部署和督导修路工作，使这条投资1.02亿元资金、全长36.8公里的山区二级路只用了7个月时间就全线修通。2004年8月，焦作国际旅游节临时决定了一项重大活动需要资金500万元，由于年初财政计划中没有列支，时任市长的毛超峰就亲自组织有关领导、召集有关单位坐下来商谈解决办法，使500万元经费及时筹集到账。2006年11月，为了提高旅游服务质量，时任市委书记铁代生亲自带队到主要客源地北京召开焦作旅游服务征求意见会，诚恳征求北京旅游专家及普通游客对焦作旅游服务工作的意见和建议，在北京引起了强烈反响。据了解，由市委书记亲自带队为旅游服务征求意见，在全国还是首例。市委副书记、市长路国贤于2007年2月到焦作上任。在全市旅游资源整合过程中。云台山景区托管了峰林峡景区，在修通两景区之间的连接道路时遇到资金困难，路国贤了解到这一情况后，立即帮助景区筹集了2000万元经费。领导的重视对旅游业的发展起到了举足轻重的作用。
二，是树立精品工程。
在发展旅游业之初，焦作市就把“焦作山水”作为焦作最响亮的品牌来塑造，坚持高标准规划、高起点建设旅游设施，这一准确定位对于今天的成功是非常关键的。围绕“焦作山水”的旅游定位，在北部太行山一线，营造以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡五大景区为主的自然山水峡谷景观；在中心城区，建设以焦作黄河文化影视城，龙源湖公园、森林动物园三大主题公园为特色的城市休闲娱乐景观，在南部黄河一线，开发以太极拳发源地陈家沟、万里黄河第一观嘉应观，韩愈故里等景点为代表的历史人文景观，形成了焦作山水“春赏山花、夏看山水、秋观红叶、冬览冰挂”四季特色突出、主题鲜明的整体品牌优势。如今，焦作市已经形成了以自然山水游为主，历史文化游、休闲娱乐游、体育健身游、科普知识游、民俗风情游、工业参观游、农业观光游、黄河湿地游等配套发展的旅游产品体系。近年来，焦作市先后用于旅游基础设施建设的配套资金高达36亿元，并直接投入9.6亿元。同时焦作市自筹资金25亿元在城市外围修建了焦郑、焦晋高速公路和焦作黄河公路大桥，大大增强了城市及旅游景区的可进入性和通达性，并最终形成了以五大景区，十大景点为代表的旅游新格局。
三是强化营销工程。
旅游目的地的吸引力，很大程度上取决于知名度，取决于营销工作。焦作市始终把宣传促销放在突出位置，建立了成熟的营销网络，使宣传促销延伸到哪里，客源市场就发展到哪里。为提高焦作旅游的知名度和市场竞争力，焦作市确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销思路，焦作市财政每年拨出500万元经费进行宣传促销活动，从而形成了稳固的客源市场。在促销手段上，一是开展形式促 销，唱响焦作山水。形式促销主要指通过利用新闻媒体、举办节会活动、组织“大篷车”出游、接人互联网、参加旅游交易会等开展促销活动的一种宣传方式。这是近年来焦作市最常用的一种方式，效果也较为显著。二是实行政策营销，激活焦作山水。政策营销是近年来各地普遍采用的一种营销方式，具有导向性、激励性等特点。政策营销的实行，为激活焦作山水旅游市场起到了巨大的推动作用。2005年初，焦作市在前两年优惠政策的基础上，借鉴辽宁大连、江西井冈山等旅游城市市场开发的成功经验，进一步修订了《关于本省及外省市旅游专列、团队赴焦旅游的优惠政策》，对组织、招徕客源赴焦旅游的旅行社给予了更多的优惠和现金补贴奖励，大大调动了旅行社组团接团的积极性。三是实施情感营销，塑造焦作山水。每一趟旅游专列驶进焦作，焦作市都要举行隆重的欢迎仪式。每年春节前夕，焦作市有关部门工作人员都要奔赴各主要客源市场进行答谢慰问。虽然带去的只是一些宣传画册、宣传资料和少量的旅游纪念品，但都是真情的表达。太原市黄河风情旅游联盟秘书长曾动情地说：“由地市旅游局长带队来太原促销的不少，但由地市旅游局长带队来慰问答谢的只有焦作一家。焦作山水美，人情更美好。”
四，优质服务是旅游业发展的灵魂，服务水平的高低，决定旅游产品的价值和生命。
规范化、人性化、个性化的接待服务，是焦作旅游富有魅力的品牌。2001年3月15日，市旅游系统召开千人大会，面向全社会公开提出了“不让一位游客在焦作受委屈”的服务承诺。在旅游业发展过程中，焦作市从一开始就特别注重服务工作，努力兑现“不让一位游客在焦作受委屈”的服务承诺。一是实现旅游服务的规范化。旅游的竞争，归根结底是旅游服务质量的竞争。为使游客一进入焦作，就处处感受到焦作旅游省心、便利、贴心的服务，从开始发展旅游业，焦作市就从抓制度人手，帮助所有从业人员牢固树立“抓旅游就要先抓服务，抓服务就要先抓规范”的指导思想，焦作市先后出台了《焦作市旅行社管理暂行办法》、《焦作市导游人员管理若干规定》等6个规范性文件，5个不同行业的行业标准、5个不同行业的自律公约，用高标准全面规范全系统不同行业的服务行为。每年年初，焦作市旅游部门都要对全年旅游行业培训工作进行部署，对不同旅游企业的培训方式、培训内容、师资力量提出要求，同时邀请北京旅游总公司、南京金陵旅游干部管理学院、南京格瑞旅游策划公司、上海旅专等国内知名院校、企业以及外国专家学者前来讲学，并先后选派60余名旅游管理人员赴华东师大、上海旅专及武汉大学等院校进修学习，吸纳先进的业务知识。并且实行了严格的监督检查和旅游行业的准入、考核、淘汰机制，使旅游服务从简单粗放走向了规范有序。二是突出服务的人性化。充实规范了各类旅游标志，建立健全了游客服务中心，广泛收集了游客对我市旅游服务工作的意见和建议，努力提高服务水平。三是追求服务的个性化。根据游客的不同国籍、不同民俗风情、不同文化背景和个人的爱好习惯，做好相应的服务工作，是焦作市旅游追求个性化服务的目标要求。划分科学合理的旅游线路，使每一位游客在焦作都能找到适合自己的产品和线路。关注游客饮食的差异性，为了方便游客就餐，焦作市把东西方不同民族具有代表性的特色菜肴和本地传统名吃详细地汇编成《焦作饮食文化》一书，发放给各个酒店餐馆，让外地游客既能品尝到焦作地方风味，又能吃到可口的家乡菜。
通过以上措施，焦作市的旅游业的整体发展突飞猛进：1999年，焦作市做出大力发展旅游业的决策，2000年，确立焦作山水旅游定位，2001年，完成焦作山水旅游新格局的构建；2002年。掀起全市创优高潮；2003年3月，“焦作山水”、“云台山”被评为中国旅游知名品牌；2003年底通过国家旅游局创优验收；2003年6月，正式申报云台山世界地质公园，2004年2月，联合国教科文组织正式命名云台山世界地质公园为世界首批地质公园；2005年3月，焦作市城市转型的经验被编入普通高中地理教科书；2007年，云台山景区成为国家5A级风景旅游区，同年。焦作市披授予“中国最佳休闲旅游城市”称号。自2006年9月开始，世界旅游评估中心、世界旅游推广峰会全球秘书处组织国内外旅游专家对焦作旅游服务进行了5个多月的全面考察了解，最终于2007年2月授予焦作“世界杰出旅游服务品牌”，五年来，我市旅游接待人数、门票收入、综合收入三项经济指标呈现出持续增长的态势，游客人数和门票收入连续五个黄金周位居河南省第一，其中云台山园区连续六个黄金周位居河南省第一。旅游业对焦作市经济增长的贡献、改善环境、促进社会就业、对外开放的推动等方方面面积极的拉动作用，特别是对经济增长的贡献最为突出。
通过以上一系列措施，焦作市经济由“黑色”变为“绿色”，并且为经济的长久发展注入了新的活力，为其他资源型城市的发展提供给了一定得借鉴意义。