携手中国男篮TCL吹响体育营销集结号

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  “每家大的家电品牌,都在做体育营销。但是TCL要找到自己的发力点。”TCL集团高级副总裁王康平在6月27日TCL与中国男篮及CBA签约发布会的现场这样表示。事实也确实如王康平所言,细数目前国内的几大体育赛事,美的集团成为中国跳水队和游泳队的唯一主赞助商、康佳赞助并成为了国家船帆板队战略合作伙伴,国内的家电巨头似乎都钟情体育营销。这种跨界捆绑营销不是不好,但是,北京奥运主赞助商联想的失利还是为中国的企业家们上了生动的一课。体育营销的风浪实在是不容小觑。
  此次赞助中国男篮及cBA之前,TCL已经成为在家门口举办的广州亚运会的赞助商,既然已经有了亚运会赞助商的金字招牌为什么还要大手笔的赞助中国男篮呢?《广告主》记者日前采访了TCL品牌管理中心总经理梁启春,就他所言,携手中国男篮是TCL亚运营销战略的重要组成部分。他认为,TCL的亚运营销是一个长期的过程,不能一蹴而就,多年来,TCL一直致力于体育营销,此次携手中国男篮,也是整体市场战略中的一部分。
  和梁启春持同样观点的还有资深营销专家刘步尘,刘步尘认为,目前中国的企业都存在这样一个误区,认为只要简单的赞助、冠名就是体育营销。其实恰恰相反,国外企业的成功经验早就揭示了体育营销是一个长期的、持续的过程。阿迪、耐克等企业哪一个不是在体育营销上花费了大量的时间和精力才取得今日这样的影响力的。
  TCL体育营销的历史可上溯到1996年与中国女排合作成立TCL郎平排球基金会。挖到体育营销第一桶金的TCL当然乘胜追击,适逢TcL开始探索海外市场,于是2002年起TCL连续赞助四届高尔夫欧巡赛,被业界传为体育营销的佳话。
  因此,对于体育营销,TCL也有自己的理解,梁启春认为,企业选择体育赞助方向和项目,要把握市场脉搏,与企业的品牌理念和市场需求相符。要保证赞助权益的应用、放大,并贯彻到产品销售环节。同时,体育赞助应当保持相对稳定、持续,要坚持,而不要见异思迁。另外,赞助行为本身并不能等同于体育营销,体育营销要有科学的营销体系和落地的系统推广支撑。
  但是为什么选择CBA呢?面对《广告主》的疑问,梁启春表示,这主要是从两方面考虑的,首先,作为亚运营销的一部分,TCL势必要选择在中国受关注程度较高、形象较好的项目进行合作,中国男篮的团结拼搏和超越进取的精神与TcL的品牌内涵是高度一致的。其次,随着欧美经济衰退,国内市场及亚太新兴市场增长潜力凸显。垒球消费电子行业的发展重心向中国及亚洲新兴市场转移的趋势逐渐显现。与之相应,TCL的企业经营战略,更加重视国内及新兴市场。因此,现阶段TcL的体育营销,更注重对普通大众乃至海外新兴市场影响力大的体育项目及其赛事和运动队。对国内普通大众和海外新兴市场影响力最大、大众参与度最高的篮球,成为实施TcL品牌战略和体育营销的重要载体。而中国篮球则为TcL提供了一个宽广的品牌营销平台。
  如何有效开展体育营销而避免重蹈其他企业的覆辙?对此,刘步尘的建议是,消费者的意识需要长期的反复刺激,传统的媒介营销方式必不可少,同样,在赛事开展的过程中,在赛场上有效植入企业品牌,形成长期的多点刺激,将是重点。当然,线下能与CBA中的运动员开展更多的互动也是有效方式之一。
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