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“生存还是毁灭”,昔日手机先驱欲以绝杀逃出险境。
当桑杰•贾跳上摩托罗拉这艘在狂飙中迅速下沉的旧船之时,他需要面对的是太多悬而未决和枝蔓丛生的难题。更糟糕的是,他发现士气低落的管理层和员工已经完全沉沦在方向失控的混沌中。
而一个谐谑的事实是:在功能型手机(Feature Phone)世界里“鬼打墙”的摩托罗拉并非完全昧于智能手机的潮流——早在2003年,它就开始打造P2K的替代操作平台JUIX,但它在2005年被叫停。接下来它又开始投入EzX平台,甚至在中国推出了EzX平台的经典产品“明”系列,但随后它转而青睐Linux Java而放弃了EzX。再往后,它又去关注Windows Mobile和新兴的Android……那是一个同时在6-7个平台中盲打误撞的团队,“失焦”到了常人难以想象的程度。
博弈
于是人们看到了摩托罗拉全球联席首席执行官兼移动终端事业部首席执行官桑杰•贾的重要决断——2008年10月,他向投资界宣布,摩托罗拉将支持Android和Windows Phone操作系统。但当微软宣布推迟下一代移动操作系统Windows Phone 7的发布之后,桑杰•贾果断地将它从合作对象的名单中勾掉了。“当时只有HTC是真正在做Android手机的公司,而某种程度上我们将成为做Android手机的最大品牌。”
但从拥抱Android的那一刻起,摩托罗拉便陷入了一场在冒险中反抗绝望的漫长弈局。
当时,在前任遗留的路线图上,摩托罗拉还有12-15款接近交付的产品。按照大多数公司转型经历的“传统智慧”,这些产品仍将被看作是新旧交替之际的缓冲地带:它们将被继续投入市场并获得可补充公司现金流的销售收入,甚至长期存在下去。最典型的例子就是同样在智能手机潮流中陷落的全球最大手机厂商诺基亚——在打响“移动互联网反击战”的同时,诺基亚中低端手机出货源源不断,它们进一步拖低了手机的平均销售价格和利润率。
对任何主导转型的决策者来说,这都是无从逃避的两难境遇。唯一的区别在于,他是否愿意割断与历史的脐带,以及能否承受暂时甚至相当漫长的代价。
那段时间他砍掉了这10余款尚未上市的新产品,其中包括全部的Symbian手机和绝大多数的Linux Java手机,这同时意味着他放弃了那些原本已经到手的订单。
痛苦旋即袭来:2009年第一季度,摩托罗拉手机销售额下滑4成以上。市场份额锐减至几乎可以忽略不计。那些曾效力于被砍掉的项目与产品的员工,也在同时进行的裁员行动中离开了公司。而因为砍掉产品线而主动放弃的订单与销售,让摩托罗拉在一个季度里至少损失了3 .85亿美元的收入。
“我想他们更应该看到的是,我们从这些被砍掉的业务线中省去了15亿美元的运营费,比起损失的收入,这是一笔更巨大的开支。”桑杰•贾说。
接下来唯一的选择是:让源源不断的Android智能手机充斥着摩托罗拉被重新锻造的产品线,使它们在市场上获得成功。
而摩托罗拉几乎是在做出一系列破釜沉舟决定的同时,获得了为全美第一大无线运营商Verizon生产一款在2009年第四季度上市的智能手机的潜在机会。可是在当时,除了确定它将是一款采用Android系统的智能手机之外,一切都还是未知数。
为了扭转摩托罗拉长期在Verizon印象中产品乏善可陈且屡次不能按期交付的印象,桑杰•贾甚至在未拿到明确的订单前就指令团队迅速将其“变现”为真实的产品。直到他亲自拿着历经多次设计修改的原型机交给Verizon CEO伊万•赛登贝格(Ivan Seidenberg)之后,订单才最终落地。而这款机器就是挽救了摩托罗拉和重新诠释了Android生命力的经典机型——Droid。
此后,摩托罗拉找到了推出多元化Android手机的稳定节奏:从Backflip到Flipout到Droid Pro,人们逐渐恢复认识了它的产品交付能力与质量。目前在日益拥挤的Android阵营当中,尽管代工出身的HTC仍然宣称每两部Android智能手机中就有一部出自它的工厂,但毕竟难以否认,从品牌知名度和现实销售收入上,摩托罗拉已成为Android阵营的另一支强势力量。
觊觎
当然,摩托罗拉不会满足于“Android手机代工厂”的命运。当生存问题的压力渐行远去之后,必然有一些新的觊觎。
尽管曾公开表示将“淡化”MOTO Blur品牌并引发业界关于摩托罗拉将停止MOTO Blur研发的传言,但摩托罗拉的其它高管仍强调MOTO Blur对摩托罗拉Android产品“差异化”的重要性:“我们在MOTO Blur上进行了大量的投资,这些属于软件和服务,它是使我们区别于其它Android手机最重要的地方,” 摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部软件及产品副总裁克里斯蒂•怀亚特(Christy Wyatt)表示,相信MOTO Blur能使摩托罗拉避免陷入即将到来的Android手机价格战当中。
但MOTO Blur仍然无法真正地涉足内容、软件应用和信息的创造服务当中,这也是同类的任何产品都小心翼翼避开谷歌核心领地的策略。HTC Sense是HTC提供的针对其Android手机的类似MOTO Blur的服务,HTC首席执行官周永明曾明确表示:“HTC Sense只是一个用户体验界面,不直接提供任何的信息、内容和应用服务。”
桑杰•贾表示,控制自己的操作系统非常重要,只要你希望用它创造自己的特色,它会让你的产品充满活力,你甚至需要使用自己的无线互联网服务,如搜索、地图、电子邮件、语音识别等,你更需要团队和资金让自己的操作系统保持领先。他说:“如果这些要素都存在,操作系统对我们而言将是一件很积极的事,反之就成了资金和技术上的风险。”
摩托罗拉现在多了另一个选择:Windows Phone 7——在旗帜鲜明地标榜摩托罗拉完全押注Android的两年后,桑杰•贾再度公开表示摩托罗拉将不排除与微软展开基于Windows Phone 7平台的合作——看看HTC与微软之间充满着知识产权与专利的恩怨却能相安无事,应该可以想见用Windows Phone 7平衡和分化Android带来的单一风险未必是个坏的选择。
只不过无论是摩托罗拉公司还是桑杰•贾本人,都还从未真正适应一个移动互联网时代的“附庸者”角色,对抗这一宿命的斗争仍将继续。
曙光
被夸大的“降薪”传闻并非让桑杰•贾真正感到绝境边缘的信号——在他形容摩托罗拉燃烧殆尽的时候,一场来自内部的“断腕”变革已在他的策动下进行了半年:在2008年10月桑杰•贾第一次宣布摩托罗拉将转型开发Google Android操作系统的智能手机后,他停止了对其它任何业务的投资。摩托罗拉在那个“晦暗时刻”趟过了生与死的界河。2009年4月底,它的股价突破了5美元,此后曲线一路攀升,直至2009年11月9日的9美元最高点——那正是摩托罗拉第一款真正意义的“复兴”之作Milestone在美国上市的第三天。2010年第二季度,摩托罗拉终端业务的利润达到8700万美元,22个月的“救赎之战”终于略现曙光。
另一些事实更可凸显“复苏”征兆:摩托罗拉2010年第二季度的手机销售收入从上一季度的16亿美元增长到了17亿美元,出货量从850万部下降到了830万部,但其中智能手机销售量从第一季度的230万部增长到了270万部,且比去年第二季度增长90%以上。这意味着摩托罗拉押注Android智能手机的战略正在奏效,而利润率也相应提升。此时的摩托罗拉已拥有10余款Android智能手机,其中Droid成为在北美乃至亚洲堪与iPhone媲美的明星机型,上市不到三个月卖出100多万部,它的升级版Droid X也在近期上市。
桑杰•贾非常看重中国,“我们已经在中国市场投放了7款智能手机,摩托罗拉公司业务的拆分,有着明确的计划,“我们预计在2011年第一季度完成,最终的结果是形成两个单独的上市公司。”他说,他对摩托罗拉在智能手机市场的未来很有信心,“我们在推广智能手机方面取得了骄人成绩,进步很快,现在已经成为美国第三大智能手机提供商。”
影响摩托罗拉终极命运的“分拆计划”,也在推迟两年后因财务状况扭转而重新启动——它将最晚于2011年3月31日完成。今年8月,摩托罗拉以12亿美元价格将其无线网络设备业务售予诺基亚西门子通信公司——这意味着未来摩托罗拉的品牌命运将几乎完全系于智能手机业务和桑杰•贾本人。
由此,残酷的生存游戏并没有停止。
当桑杰•贾跳上摩托罗拉这艘在狂飙中迅速下沉的旧船之时,他需要面对的是太多悬而未决和枝蔓丛生的难题。更糟糕的是,他发现士气低落的管理层和员工已经完全沉沦在方向失控的混沌中。
而一个谐谑的事实是:在功能型手机(Feature Phone)世界里“鬼打墙”的摩托罗拉并非完全昧于智能手机的潮流——早在2003年,它就开始打造P2K的替代操作平台JUIX,但它在2005年被叫停。接下来它又开始投入EzX平台,甚至在中国推出了EzX平台的经典产品“明”系列,但随后它转而青睐Linux Java而放弃了EzX。再往后,它又去关注Windows Mobile和新兴的Android……那是一个同时在6-7个平台中盲打误撞的团队,“失焦”到了常人难以想象的程度。
博弈
于是人们看到了摩托罗拉全球联席首席执行官兼移动终端事业部首席执行官桑杰•贾的重要决断——2008年10月,他向投资界宣布,摩托罗拉将支持Android和Windows Phone操作系统。但当微软宣布推迟下一代移动操作系统Windows Phone 7的发布之后,桑杰•贾果断地将它从合作对象的名单中勾掉了。“当时只有HTC是真正在做Android手机的公司,而某种程度上我们将成为做Android手机的最大品牌。”
但从拥抱Android的那一刻起,摩托罗拉便陷入了一场在冒险中反抗绝望的漫长弈局。
当时,在前任遗留的路线图上,摩托罗拉还有12-15款接近交付的产品。按照大多数公司转型经历的“传统智慧”,这些产品仍将被看作是新旧交替之际的缓冲地带:它们将被继续投入市场并获得可补充公司现金流的销售收入,甚至长期存在下去。最典型的例子就是同样在智能手机潮流中陷落的全球最大手机厂商诺基亚——在打响“移动互联网反击战”的同时,诺基亚中低端手机出货源源不断,它们进一步拖低了手机的平均销售价格和利润率。
对任何主导转型的决策者来说,这都是无从逃避的两难境遇。唯一的区别在于,他是否愿意割断与历史的脐带,以及能否承受暂时甚至相当漫长的代价。
那段时间他砍掉了这10余款尚未上市的新产品,其中包括全部的Symbian手机和绝大多数的Linux Java手机,这同时意味着他放弃了那些原本已经到手的订单。
痛苦旋即袭来:2009年第一季度,摩托罗拉手机销售额下滑4成以上。市场份额锐减至几乎可以忽略不计。那些曾效力于被砍掉的项目与产品的员工,也在同时进行的裁员行动中离开了公司。而因为砍掉产品线而主动放弃的订单与销售,让摩托罗拉在一个季度里至少损失了3 .85亿美元的收入。
“我想他们更应该看到的是,我们从这些被砍掉的业务线中省去了15亿美元的运营费,比起损失的收入,这是一笔更巨大的开支。”桑杰•贾说。
接下来唯一的选择是:让源源不断的Android智能手机充斥着摩托罗拉被重新锻造的产品线,使它们在市场上获得成功。
而摩托罗拉几乎是在做出一系列破釜沉舟决定的同时,获得了为全美第一大无线运营商Verizon生产一款在2009年第四季度上市的智能手机的潜在机会。可是在当时,除了确定它将是一款采用Android系统的智能手机之外,一切都还是未知数。
为了扭转摩托罗拉长期在Verizon印象中产品乏善可陈且屡次不能按期交付的印象,桑杰•贾甚至在未拿到明确的订单前就指令团队迅速将其“变现”为真实的产品。直到他亲自拿着历经多次设计修改的原型机交给Verizon CEO伊万•赛登贝格(Ivan Seidenberg)之后,订单才最终落地。而这款机器就是挽救了摩托罗拉和重新诠释了Android生命力的经典机型——Droid。
此后,摩托罗拉找到了推出多元化Android手机的稳定节奏:从Backflip到Flipout到Droid Pro,人们逐渐恢复认识了它的产品交付能力与质量。目前在日益拥挤的Android阵营当中,尽管代工出身的HTC仍然宣称每两部Android智能手机中就有一部出自它的工厂,但毕竟难以否认,从品牌知名度和现实销售收入上,摩托罗拉已成为Android阵营的另一支强势力量。
觊觎
当然,摩托罗拉不会满足于“Android手机代工厂”的命运。当生存问题的压力渐行远去之后,必然有一些新的觊觎。
尽管曾公开表示将“淡化”MOTO Blur品牌并引发业界关于摩托罗拉将停止MOTO Blur研发的传言,但摩托罗拉的其它高管仍强调MOTO Blur对摩托罗拉Android产品“差异化”的重要性:“我们在MOTO Blur上进行了大量的投资,这些属于软件和服务,它是使我们区别于其它Android手机最重要的地方,” 摩托罗拉副总裁兼移动终端事业部软件及产品副总裁克里斯蒂•怀亚特(Christy Wyatt)表示,相信MOTO Blur能使摩托罗拉避免陷入即将到来的Android手机价格战当中。
但MOTO Blur仍然无法真正地涉足内容、软件应用和信息的创造服务当中,这也是同类的任何产品都小心翼翼避开谷歌核心领地的策略。HTC Sense是HTC提供的针对其Android手机的类似MOTO Blur的服务,HTC首席执行官周永明曾明确表示:“HTC Sense只是一个用户体验界面,不直接提供任何的信息、内容和应用服务。”
桑杰•贾表示,控制自己的操作系统非常重要,只要你希望用它创造自己的特色,它会让你的产品充满活力,你甚至需要使用自己的无线互联网服务,如搜索、地图、电子邮件、语音识别等,你更需要团队和资金让自己的操作系统保持领先。他说:“如果这些要素都存在,操作系统对我们而言将是一件很积极的事,反之就成了资金和技术上的风险。”
摩托罗拉现在多了另一个选择:Windows Phone 7——在旗帜鲜明地标榜摩托罗拉完全押注Android的两年后,桑杰•贾再度公开表示摩托罗拉将不排除与微软展开基于Windows Phone 7平台的合作——看看HTC与微软之间充满着知识产权与专利的恩怨却能相安无事,应该可以想见用Windows Phone 7平衡和分化Android带来的单一风险未必是个坏的选择。
只不过无论是摩托罗拉公司还是桑杰•贾本人,都还从未真正适应一个移动互联网时代的“附庸者”角色,对抗这一宿命的斗争仍将继续。
曙光
被夸大的“降薪”传闻并非让桑杰•贾真正感到绝境边缘的信号——在他形容摩托罗拉燃烧殆尽的时候,一场来自内部的“断腕”变革已在他的策动下进行了半年:在2008年10月桑杰•贾第一次宣布摩托罗拉将转型开发Google Android操作系统的智能手机后,他停止了对其它任何业务的投资。摩托罗拉在那个“晦暗时刻”趟过了生与死的界河。2009年4月底,它的股价突破了5美元,此后曲线一路攀升,直至2009年11月9日的9美元最高点——那正是摩托罗拉第一款真正意义的“复兴”之作Milestone在美国上市的第三天。2010年第二季度,摩托罗拉终端业务的利润达到8700万美元,22个月的“救赎之战”终于略现曙光。
另一些事实更可凸显“复苏”征兆:摩托罗拉2010年第二季度的手机销售收入从上一季度的16亿美元增长到了17亿美元,出货量从850万部下降到了830万部,但其中智能手机销售量从第一季度的230万部增长到了270万部,且比去年第二季度增长90%以上。这意味着摩托罗拉押注Android智能手机的战略正在奏效,而利润率也相应提升。此时的摩托罗拉已拥有10余款Android智能手机,其中Droid成为在北美乃至亚洲堪与iPhone媲美的明星机型,上市不到三个月卖出100多万部,它的升级版Droid X也在近期上市。
桑杰•贾非常看重中国,“我们已经在中国市场投放了7款智能手机,摩托罗拉公司业务的拆分,有着明确的计划,“我们预计在2011年第一季度完成,最终的结果是形成两个单独的上市公司。”他说,他对摩托罗拉在智能手机市场的未来很有信心,“我们在推广智能手机方面取得了骄人成绩,进步很快,现在已经成为美国第三大智能手机提供商。”
影响摩托罗拉终极命运的“分拆计划”,也在推迟两年后因财务状况扭转而重新启动——它将最晚于2011年3月31日完成。今年8月,摩托罗拉以12亿美元价格将其无线网络设备业务售予诺基亚西门子通信公司——这意味着未来摩托罗拉的品牌命运将几乎完全系于智能手机业务和桑杰•贾本人。
由此,残酷的生存游戏并没有停止。