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南京农业大学经济管理学院 摘 要：随着经济发展水平的提高，我国城乡居民对鸡肉的需求开始由数量型转为质量型，改善鸡肉肉质、满足消费者多元化的需求已成为促进中国肉鸡产业健康发展的关键。本文采用选择实验法，对比分析江苏省城乡居民的鸡肉属性偏好，并运用Mixed Logit模型对420份样本数据进行回归分析，以定量方式计算消费者的支付意愿。研究结果表明，消费者对鸡肉属性的偏好排序为：鲜嫩度>安全保证属性>可追溯信息属性>营养价值>风味，城市居民愿意为各属性支付的货币数量总体上高于农村居民，且消费者对鸡肉属性的偏好受到年龄、教育程度、婚姻状况、收入水平的影响显著。
关键词：选择实验法;城乡居民;鸡肉属性;消费偏好;支付意愿
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-041-02
近年来，鸡肉产量、销量呈快速上升趋势，城乡居民对鸡肉的消费在肉类消费品中的份额持续增长[1]。与此同时，消费者对鸡肉的需求开始从数量型转为质量型，生长快、肉质差的鸡肉品种已不再适应市场要求，消费群体逐渐倾向于质量有保证、滋味鲜美、肉质细嫩、营养价值高的优质型鸡肉产品[2]。
自2018年8月，非洲猪瘟出现并快速蔓延，加之生猪自身的周期性波动及部分地区的环境规制，猪肉价格大幅上涨。鸡肉作为猪肉的主要替代品。为深入了解不同消费群体对鸡肉的差异化需求[3]，本文以江苏省城乡消费者为研究对象，采用选择实验法研究城乡居民对鸡肉的核心需求，并在统计分析的基础上运用Mixed Logit回归模型，模拟在市场情景下消费者对鸡肉“安全保证”“信息可追溯”“鲜嫩度”“风味”“营养价值”等属性的偏好及支付意愿，以期为肉鸡产业的改进提出有针对性的政策建议。
1 模型构建与实验设计
1.1 模型构建
消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。本文采用陈述性偏好理论作为研究消费者偏好的思路，在假设受访者完全理性的情况下，通过模拟市场情景探究消费者的偏好，进而分析其购买行为的方法，是“偏好关系——消费者选择”导向。
若随机项服从随机分布，则属于Mixed Logit模型，且由于Mixed Logit模型中允许系数因决策者不同发生变化，因此克服了以上两个限制。本文使用Mixed Logit模型探究城乡消费者对鸡肉品质属性的偏好及支付意愿，模型如下：
某一属性的支付意愿WTP就是用效用函数中其他属性变量参数与价格变量参数的比值，即本文基于此计算消费者对鸡肉品质属性的偏好及支付意愿，从而探讨能引发消费者效用最大化的鸡肉属性。
1.2 实验设计
目前我国饲养的肉鸡品种主要为白羽肉鸡，由于育种方式、饲养途径的不同，肉鸡品种在生长速度、饲料转化率、风味口感、肉质等方面存在差异。为深入探究不同消费群体对鸡肉品质的差异性偏好，本文将鸡肉的品质属性具体分类为安全保证属性、可追溯信息属性、鲜嫩度、风味和营养价值。
“安全保证”属性主要体现为消费者对鸡肉质量品质的直观感受，鸡肉制品包装上质量保证相关标识的明确性、完整性在很大程度上影响了消费者对鸡肉的认知及购买意愿。“鲜嫩度”与“风味”属性是消费者对于鸡肉口感的主观感受。不同鸡种的肌肉中必需氨基酸等物质含量存在差异，这也是造成不同品种鸡肉营养价值存在差异的主要原因。
价格设定是选择实验的关键，唯有调研结果的价格变量显著，才可有效计算消费者对鸡肉属性的支付意愿。本文鸡肉的基准价格参考了2019年下半年江苏省白条鸡零售价格，计算均价为13.08元/斤;中间价格的确定，本文以各大超市及专卖店销量较高且品质优良的三黄鸡的价格为参考，三黄鸡均价为15元/斤作为中间价格;为使本研究的结果更符合事实且有利于受访者作出选择，本文取白条鸡正常销售价格溢价30%作为最高价格，记为17元/斤。
2 实证分析
2.1 数据来源
本文的主要研究内容是消费者对于鸡肉属性的偏好，调查对象为城乡消费者。由于江苏省禽类规模养殖发展快、冷鲜禽产业的发展迅速，禽类产品在生产、检疫、销售等方面的转型升级具有较强代表性。因此本文将调查地点设为江苏省，选取宿迁市、南京市和苏州市及其周边乡镇作为调研地区，分别代表苏北、苏中和苏南的消费情况，调研的主要场所为当地的大型商超、居民住宅区附近的商店、农 （集）贸市场等。本文采取抽样调查方法，对城、乡进行分层抽样，在宿迁市选取3区4村，在南京市选取4区3村，在苏州市选取3区3村。此次调查覆盖了448名消费者，剔除问卷回答信息不完整及不合理的样本后，共计保留有效样本城市230份，农村190份。
2.2 模型估计结果
城、乡两个样本的调查结果中ASC系数均显示为正，说明消费者更愿意在给定方案中作出选择，认为目前鸡肉的品质有待改善。两个样本中的价格 （PRICE）系数均分别在10%和1%的水平上显著为负，说明价格与消费者效用呈反比关系，与预期一致。两个样本中的安全保证属性 （SCY）系数均为正，其中农村樣本的SCY系数在10%的水平下显著，说明食品的质量安全保证对消费具有正向影响，食品的安全性标识越完善、明确，越值得消费者信赖。
两个样本的可追溯信息属性 （RTP）系数分别为0.437和0.396，均在5%的水平下显著为正，说明可追溯信息属性给消费者带来的效用具有正向影响，且生产信息可获得性越强、覆盖面越广，给消费者带来的效用越大。两个样本的鲜嫩度属性 （TD）系数分别为0.834和0.714，均在1%的水平下显著为正，且其数值在各变量系数数值中最大，说明在鸡肉的众多属性中，消费者尤为看重鸡肉的鲜嫩度，肉质软、易于咀嚼吞咽的鸡肉制品可给消费带来更高的效用。两个样本中的风味属性 （Fl）系数为正但并不显著，消费者对鸡肉的风味属性并不敏感。营养价值属性（NV）分别为0.217和0.337，其中城市样本中营养价值属性的系数在1%的水平下显著为正。 2.3 支付意愿
为了使模型的参数估计具有经济学意义，需要通过属性系数计算消费者对鸡肉各属性的支付意愿，即WTP。WTP表示当鸡肉产品的某项属性发生改变时，消费者愿意为此属性支付的货币数量，以求维持效用不变。
鸡肉的所有属性中，城市和农村居民对鸡肉属性的偏好排序相同，具有最高支付意愿的属性均为鸡肉“鲜嫩度”，其次为“安全保证”“可追溯信息”“营养价值”，而对“风味”属性的支付意愿均最低，但城市居民的属性支付价格均略高于农村居民，这可能是由收入水平和经济发展程度的差异所致。
2.4 消费者偏好的异质性来源分析
城市居民的消费选择受“年龄”的影响最为显著。价格与年龄的交互项系数在5%的水平下显著为负，在城市消费者中年龄越轻，越偏好消费价格高的鸡肉产品，这与当代年轻人更注重生活质量与自我感受、对食品价格敏感度较低相关。可追溯信息属性与年龄的交互项系数为-0.297，年长消费者信息获取的途径与年轻人相比相对较少，对于鸡肉制品的生产、销售系列环节可追溯的信任度较低。鲜嫩度属性和年龄的交互项系数在10%的水平下显著为负，这可能是因为年轻人更偏好炸物，对鸡肉的鲜嫩度无高要求。
农村居民的消费选择受“年龄”“教育水平”“收入”三个变量影响较为显著。价安保属性与教育程度的交互项系数为0.491，在5%水平下显著。受教育程度越高，对鸡肉质量的认知度提高，更会偏好质量有保证的鸡肉制品。受教育水平对营养价值属性的偏好有显著影响5%，且交互效应为0.354，说明受教育程度高的农村消费者对营养价值高的鸡肉产品偏好强烈。家庭月收入对营养价值属性的偏好存在负向 （-0.217）显著影响，这可能是因为收入低的农村家庭获取营养的途径有限，因而更倾向于通过有限的资源在购买鸡肉时获得更多营养。
除此之外，婚姻状况与鸡肉品质属性变量的交叉项系数都为正，但并不显著。说明相对于未婚家庭，已婚家庭更关注鸡肉食品的质量安全、品质口感、营养价值等属性。余丽甜等 （2017）研究表明，“婚姻效应”提高了中国家庭的储蓄。由于中国家庭可能存在为结婚而储蓄的可能性，因此婚后家庭内被婚姻效应所抑制的消费倾向会在一定程度上得到释放，同时“婚姻效应”的影响会随家庭收入的增加而下降。
3 结语
总体而言，城乡居民对鸡肉属性的偏好顺序为：鲜嫩度>安全保证属性>可追溯信息属性>营养价值>风味。当下城乡居民在进行鸡肉消费时，首先的选择依据是肉质与口感，鸡肉肉质是否软嫩、易于咀嚼吞咽成为极其重要的影响消费的指标之一。其次，食品安全因素也是影响城乡居民鸡肉消费的关键。但受制于价格成本等因素，产品可追溯信息体系的建设并不完善，消费者对食品的信息可追溯功能了解程度不够，对鸡肉制品生产各环节的负责主体信任程度仍有待加强。在鸡肉的营养价值方面，尽管当代人对于健康生活、平衡膳食的需求逐渐增加，但目前仍有较多消费者对鸡肉高蛋白、低热量等营养价值属性缺乏了解。城乡消费者对各属性愿意支付的货币数量有显著差异，城市居民愿意为各属性支付的价格总体上高于农村居民。最后，当考虑到个体特征因素对消费偏好的影响时，年龄是影响城市居民鸡肉消费的关鍵因素，而农村居民的鸡肉消费主要受到年龄、受教育程度、收入水平的影响。
参考文献
靳明，赵敏，杨波，等.食品安全事件影响下的消费替代意愿分析——以肯德基食品安全事件为例[J].中国农村经济，2015 （12）：75-92.
王健宇，徐会奇.收入性质对农民消费的影响分析[J].中国农村经济，2010（04）：38-47.
钟苑.消费者质量安全认知及对鸡肉消费的影响[D].北京：中国农业科学院，2018.
关键词：选择实验法;城乡居民;鸡肉属性;消费偏好;支付意愿
中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2020）12（a）-041-02
近年来，鸡肉产量、销量呈快速上升趋势，城乡居民对鸡肉的消费在肉类消费品中的份额持续增长[1]。与此同时，消费者对鸡肉的需求开始从数量型转为质量型，生长快、肉质差的鸡肉品种已不再适应市场要求，消费群体逐渐倾向于质量有保证、滋味鲜美、肉质细嫩、营养价值高的优质型鸡肉产品[2]。
自2018年8月，非洲猪瘟出现并快速蔓延，加之生猪自身的周期性波动及部分地区的环境规制，猪肉价格大幅上涨。鸡肉作为猪肉的主要替代品。为深入了解不同消费群体对鸡肉的差异化需求[3]，本文以江苏省城乡消费者为研究对象，采用选择实验法研究城乡居民对鸡肉的核心需求，并在统计分析的基础上运用Mixed Logit回归模型，模拟在市场情景下消费者对鸡肉“安全保证”“信息可追溯”“鲜嫩度”“风味”“营养价值”等属性的偏好及支付意愿，以期为肉鸡产业的改进提出有针对性的政策建议。
1 模型构建与实验设计
1.1 模型构建
消费者偏好是反映消费者对不同产品和服务的喜好程度的个性化偏好，是影响市场需求的一个重要因素。本文采用陈述性偏好理论作为研究消费者偏好的思路，在假设受访者完全理性的情况下，通过模拟市场情景探究消费者的偏好，进而分析其购买行为的方法，是“偏好关系——消费者选择”导向。
若随机项服从随机分布，则属于Mixed Logit模型，且由于Mixed Logit模型中允许系数因决策者不同发生变化，因此克服了以上两个限制。本文使用Mixed Logit模型探究城乡消费者对鸡肉品质属性的偏好及支付意愿，模型如下：
某一属性的支付意愿WTP就是用效用函数中其他属性变量参数与价格变量参数的比值，即本文基于此计算消费者对鸡肉品质属性的偏好及支付意愿，从而探讨能引发消费者效用最大化的鸡肉属性。
1.2 实验设计
目前我国饲养的肉鸡品种主要为白羽肉鸡，由于育种方式、饲养途径的不同，肉鸡品种在生长速度、饲料转化率、风味口感、肉质等方面存在差异。为深入探究不同消费群体对鸡肉品质的差异性偏好，本文将鸡肉的品质属性具体分类为安全保证属性、可追溯信息属性、鲜嫩度、风味和营养价值。
“安全保证”属性主要体现为消费者对鸡肉质量品质的直观感受，鸡肉制品包装上质量保证相关标识的明确性、完整性在很大程度上影响了消费者对鸡肉的认知及购买意愿。“鲜嫩度”与“风味”属性是消费者对于鸡肉口感的主观感受。不同鸡种的肌肉中必需氨基酸等物质含量存在差异，这也是造成不同品种鸡肉营养价值存在差异的主要原因。
价格设定是选择实验的关键，唯有调研结果的价格变量显著，才可有效计算消费者对鸡肉属性的支付意愿。本文鸡肉的基准价格参考了2019年下半年江苏省白条鸡零售价格，计算均价为13.08元/斤;中间价格的确定，本文以各大超市及专卖店销量较高且品质优良的三黄鸡的价格为参考，三黄鸡均价为15元/斤作为中间价格;为使本研究的结果更符合事实且有利于受访者作出选择，本文取白条鸡正常销售价格溢价30%作为最高价格，记为17元/斤。
2 实证分析
2.1 数据来源
本文的主要研究内容是消费者对于鸡肉属性的偏好，调查对象为城乡消费者。由于江苏省禽类规模养殖发展快、冷鲜禽产业的发展迅速，禽类产品在生产、检疫、销售等方面的转型升级具有较强代表性。因此本文将调查地点设为江苏省，选取宿迁市、南京市和苏州市及其周边乡镇作为调研地区，分别代表苏北、苏中和苏南的消费情况，调研的主要场所为当地的大型商超、居民住宅区附近的商店、农 （集）贸市场等。本文采取抽样调查方法，对城、乡进行分层抽样，在宿迁市选取3区4村，在南京市选取4区3村，在苏州市选取3区3村。此次调查覆盖了448名消费者，剔除问卷回答信息不完整及不合理的样本后，共计保留有效样本城市230份，农村190份。
2.2 模型估计结果
城、乡两个样本的调查结果中ASC系数均显示为正，说明消费者更愿意在给定方案中作出选择，认为目前鸡肉的品质有待改善。两个样本中的价格 （PRICE）系数均分别在10%和1%的水平上显著为负，说明价格与消费者效用呈反比关系，与预期一致。两个样本中的安全保证属性 （SCY）系数均为正，其中农村樣本的SCY系数在10%的水平下显著，说明食品的质量安全保证对消费具有正向影响，食品的安全性标识越完善、明确，越值得消费者信赖。
两个样本的可追溯信息属性 （RTP）系数分别为0.437和0.396，均在5%的水平下显著为正，说明可追溯信息属性给消费者带来的效用具有正向影响，且生产信息可获得性越强、覆盖面越广，给消费者带来的效用越大。两个样本的鲜嫩度属性 （TD）系数分别为0.834和0.714，均在1%的水平下显著为正，且其数值在各变量系数数值中最大，说明在鸡肉的众多属性中，消费者尤为看重鸡肉的鲜嫩度，肉质软、易于咀嚼吞咽的鸡肉制品可给消费带来更高的效用。两个样本中的风味属性 （Fl）系数为正但并不显著，消费者对鸡肉的风味属性并不敏感。营养价值属性（NV）分别为0.217和0.337，其中城市样本中营养价值属性的系数在1%的水平下显著为正。 2.3 支付意愿
为了使模型的参数估计具有经济学意义，需要通过属性系数计算消费者对鸡肉各属性的支付意愿，即WTP。WTP表示当鸡肉产品的某项属性发生改变时，消费者愿意为此属性支付的货币数量，以求维持效用不变。
鸡肉的所有属性中，城市和农村居民对鸡肉属性的偏好排序相同，具有最高支付意愿的属性均为鸡肉“鲜嫩度”，其次为“安全保证”“可追溯信息”“营养价值”，而对“风味”属性的支付意愿均最低，但城市居民的属性支付价格均略高于农村居民，这可能是由收入水平和经济发展程度的差异所致。
2.4 消费者偏好的异质性来源分析
城市居民的消费选择受“年龄”的影响最为显著。价格与年龄的交互项系数在5%的水平下显著为负，在城市消费者中年龄越轻，越偏好消费价格高的鸡肉产品，这与当代年轻人更注重生活质量与自我感受、对食品价格敏感度较低相关。可追溯信息属性与年龄的交互项系数为-0.297，年长消费者信息获取的途径与年轻人相比相对较少，对于鸡肉制品的生产、销售系列环节可追溯的信任度较低。鲜嫩度属性和年龄的交互项系数在10%的水平下显著为负，这可能是因为年轻人更偏好炸物，对鸡肉的鲜嫩度无高要求。
农村居民的消费选择受“年龄”“教育水平”“收入”三个变量影响较为显著。价安保属性与教育程度的交互项系数为0.491，在5%水平下显著。受教育程度越高，对鸡肉质量的认知度提高，更会偏好质量有保证的鸡肉制品。受教育水平对营养价值属性的偏好有显著影响5%，且交互效应为0.354，说明受教育程度高的农村消费者对营养价值高的鸡肉产品偏好强烈。家庭月收入对营养价值属性的偏好存在负向 （-0.217）显著影响，这可能是因为收入低的农村家庭获取营养的途径有限，因而更倾向于通过有限的资源在购买鸡肉时获得更多营养。
除此之外，婚姻状况与鸡肉品质属性变量的交叉项系数都为正，但并不显著。说明相对于未婚家庭，已婚家庭更关注鸡肉食品的质量安全、品质口感、营养价值等属性。余丽甜等 （2017）研究表明，“婚姻效应”提高了中国家庭的储蓄。由于中国家庭可能存在为结婚而储蓄的可能性，因此婚后家庭内被婚姻效应所抑制的消费倾向会在一定程度上得到释放，同时“婚姻效应”的影响会随家庭收入的增加而下降。
3 结语
总体而言，城乡居民对鸡肉属性的偏好顺序为：鲜嫩度>安全保证属性>可追溯信息属性>营养价值>风味。当下城乡居民在进行鸡肉消费时，首先的选择依据是肉质与口感，鸡肉肉质是否软嫩、易于咀嚼吞咽成为极其重要的影响消费的指标之一。其次，食品安全因素也是影响城乡居民鸡肉消费的关键。但受制于价格成本等因素，产品可追溯信息体系的建设并不完善，消费者对食品的信息可追溯功能了解程度不够，对鸡肉制品生产各环节的负责主体信任程度仍有待加强。在鸡肉的营养价值方面，尽管当代人对于健康生活、平衡膳食的需求逐渐增加，但目前仍有较多消费者对鸡肉高蛋白、低热量等营养价值属性缺乏了解。城乡消费者对各属性愿意支付的货币数量有显著差异，城市居民愿意为各属性支付的价格总体上高于农村居民。最后，当考虑到个体特征因素对消费偏好的影响时，年龄是影响城市居民鸡肉消费的关鍵因素，而农村居民的鸡肉消费主要受到年龄、受教育程度、收入水平的影响。
参考文献
靳明，赵敏，杨波，等.食品安全事件影响下的消费替代意愿分析——以肯德基食品安全事件为例[J].中国农村经济，2015 （12）：75-92.
王健宇，徐会奇.收入性质对农民消费的影响分析[J].中国农村经济，2010（04）：38-47.
钟苑.消费者质量安全认知及对鸡肉消费的影响[D].北京：中国农业科学院，2018.