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摘 要 随着媒介技术的更新，人们的阅读环境发生了很大改变，接触信息的方式越来越多样化。大众阅读类微信公众号的出现，也逐渐创造和改变着人们的阅读习惯。本研究以“十点读书”为例，通过分析其内外部的运营现状，来总结其现有的运营策略，在此基础上为大众阅读类公众号的发展提出几点探索性的建议，以期能够对大众阅读类公众号的健康发展提供指引，为广大用户提供一个更加多元化和定制化的优质阅读体验。
关键词 十点读书;运营策略;微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）14-0057-02
1 大众阅读类微信公众号的发展现状
1.1 大众阅读类微信公众号的范围界定
根据不同的内容主题，阅读类微信公众号可以分为三类，分别是专业类、书摘类以及大众阅读类。本文依据这种分类方法定义大众阅读类公众号，即内容大众化，机构非专业，性质为订阅号，主题以传播知识、输出文化为主，名字中带有“书”“读书”或“阅读”之类词频，传播目的是表达主旨、体现观点，吸引读者点击关注阅读。
1.2 大众阅读类微信公众号的基本现状
1）大众阅读类微信公众号的总体规模。根据企鹅智酷数据显示，泛文化类微信公众号的数量已经达到200多万个。再查阅北京清博大数据，以“书”“读书”或“阅读”为关键字进行检索，初步统计正在运营且有一定数量活跃用户的阅读类微信公众号总数约有4 000个。在这些账号中，“十点读书”“书单来了”“有书”均跻身微信公众号总榜的前100名之列。其中“十点阅读”更是稳定在前15名的排名之中，成为了大众阅读类微信公众号中的排头兵。
2）大众阅读类微信公众号的内容特点。大部分大众阅读类微信公众号都是经过认证，由公司运营每日更新和进行推送的。在公众号主页上，主要采用的三个左右一级菜单，并且可以展开成三个以上的子菜单，内容选择丰富。在推送内容方面，部分公众号如“十点读书”“有书”是以单篇文章为重点内容，而类似“书单来了”类型的公众号，则会更加注重书目的排列和推荐。打开推送文章后，可以发现内容表现形式也十分多样，既有基本的图文元素，也会有精心设计的音频、视频内容。各种信息形式的相互配合使得读者可以充分调动自己的感官进入阅读场景。
3）大众阅读类公众号“十点读书”的运营现状。“十点读书”是以深夜阅读为旨，坚持每天十点左右为用户推送精品内容的大众阅读类公众号。从2012年上线成立至今，“十点读书”凭借着精选的题材和独到的视角，已经吸引了2 700万以上的粉丝，日均流量逾800万，连续6年蝉联微信公众号新榜文化类排名第一。“十点读书”还加快了商业运营的步伐，推出的“十点课堂”“十点视频”“十点书店”等一系列产品形成了矩阵化发展的平台，一个新的内容产业生态圈也随之形成。
2 大众阅读类公众号“十点读书”的运营分析
2.1 “十点读书”的内容运营
1）内容策划。“十点读书”的文章以原创为主，稿件主要来源于内容编辑、原创供稿以及新书推荐等。内容包括有话题文章、励志暖文、书单推荐、便签句图等，以休闲治愈为主，关注两性情感以及家庭成长问题，形成与读者间的情感共鸣。在标题的设置上，“十点读书”用简省的文字设置悬念，引起兴趣。比如，“有一种人不发朋友圈”，让人产生好奇而点击阅读。标题的选择还常常与热点联系紧密，比如“逼疯上海人的‘垃圾分类’”，符合时下人们最关心的热点话题。除此之外，“十点阅读”还有满满的“干货”，为用户提供切实有用的职场技巧和生活知識，引发读者的学习和思考。
2）公众号推送。每天晚上10点的按时推送，已经成为“十点读书”的一个重要特色。一方面，推送时间与公众号名称一致，易于读者养成每晚10点阅读的习惯，提高内容的覆盖率和打开率，有利于品牌形象的维护。另一方面，“十点阅读”的名称自带场景感，用户在忙碌了一天之后，打开公众号即可在晚上10点，享受一段舒适的阅读时光。娓娓道来的文字，配上暖心的语音朗读，再加上点小格调的音乐，可以给快节奏的生活增加一些慢情调，符合读者对于舒适放松的阅读方式的需求。
3）呈现方式。“十点读书”内容的主要呈现方式是文字和图片结合，另文章开头均有语音条，让读者在主播温柔或低沉的朗读声中，完成一段深夜的阅读之旅。音频形式的加入，有效的增添了文章多元表达的可能性。不仅照顾到了特殊群体的阅读需求，也使得阅读体验更加立体、情绪感受更加饱满生动。与传统的长篇枯燥的阅读方式不同，“十点阅读”提供了一种更加轻松便捷的阅读选择。除了微信公众号，“十点读书”还在喜马拉雅、荔枝等多个电台推出了语音书，扩大了传播渠道，已经覆盖上百万粉丝。
2.2 “十点读书”的商业运营
1）社群联动与电商开发。“十点阅读”通过线上开辟微社区，凝聚了一批有着相似阅读习惯和爱好的读者，形成自由分享、互动娱乐、活跃度高的线上社群。而在线下，“十点读书会”开办的主题阅读活动，也吸引了众多喜爱阅读、有阅读兴趣的粉丝加入其中。社群的互动内容不仅仅是阅读，还更多的扩展到关于时尚、电影、出版、旅游等领域的协同发展。“十点阅读”开发的“十点好物”“十点课堂”和“十点视频”等电商平台，便是基于社群基础进行精准营销，将内容生产与付费体系相挂钩，用户的自主选择性更强。
2）广告售卖与线下出版。通过售卖文章版面给广告主，来获取广告收入是微信公众号最常见的一种盈利方式。“十点读书”除了在文章底部设有广告栏位，更多的是利用软文进行植入，在提供优质的阅读内容的同时，悄然推出广告内容，易于被读者所接受。除了线上售卖广告，线下与传统出版的合作营销也是“十点读书”的重要运营方式。传统出版社提供专业的作者和编辑队伍，“十点读书”则负责运营好线上的宣传营销，打造了一系列图书爆款。 3）知識付费与内容衍生。对于深耕原创内容的“十点读书”而言，会员制是其早期维系与用户长期交易关系的一种营销手段。而在2016年，“十点读书”推出了视频课程服务“十点课堂”，成功开创出了一条以专业导师授课的付费课程来增加营收的运营模式。十点推出的95套精品课程，其中杨萃先英语课销售数量高达46万份，成为了“十点读书”的主要收益来源。除此之外，“十点读书”还在音视频方面加强探索，推出“十点电台”“十点电影”“十点视频”等一系列衍生产品，超越了单纯的广告变现，走向更大平台的超级IP。
3 从“十点读书”看大众阅读类微信公众号的优化运营
3.1 UGC注入原创新鲜的内容
大众阅读类微信公众号应从用户需求出发，抓住读者感兴趣的热点，提供一份原创新鲜的阅读体验。目前阅读类公众号的同质化严重，挖掘出多样化的选题成为一个新的考验。大众阅读类公众号除了向作者约稿，还可以尝试UGC（用户原创内容）生产和与其他平台合作来为内容注入活力。比如“十点读书”的栏目“拾句”就开创了投稿板块，既丰富了与受众的互动，又可补充选题和提供内容供给。
3.2 App打造立体化服务平台
当大众阅读类微信公众号累积了一定的用户之后，粉丝增长就会趋缓，这时候就需要开辟新的渠道来扩大流量。App的推荐分发能力强，资源整合方式便捷，是很多公众号正在尝试的一种引流的方式。目前“十点阅读”“有书”等公众号均开发了相应的App，通过在App上设置多功能页卡，打造了集读书、品文、听朗读、看视频等多种服务形式为一体的立体化读书平台，凝聚了超过300万的用户。
3.3 互动建构粉丝体验式场景
对于大众阅读类微信公众号，做好与读者之间的互动环节，是培养情感共识、增强用户黏性的有效突破口。具体而言，就是在读者对公众号的产品的使用过程中，尽可能在菜单栏目和推送内容里，迎合消费者的心理需求和消费欲望提供个性化互动服务。比如，“十点读书”推出的“10天陪你读本书”从粉丝体验出发，设计了陪伴阅读的新模式，既建构了全民阅读的新场景，又增加了与粉丝间的沟通与交流，赢得了粉丝的情感认同。
参考文献
[1]叶龙.微信公众号运营[M].北京：清华大学出版社，2017.
[2]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（2）：161.
[3]程琴娟，闰琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383.
关键词 十点读书;运营策略;微信公众号
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2019）14-0057-02
1 大众阅读类微信公众号的发展现状
1.1 大众阅读类微信公众号的范围界定
根据不同的内容主题，阅读类微信公众号可以分为三类，分别是专业类、书摘类以及大众阅读类。本文依据这种分类方法定义大众阅读类公众号，即内容大众化，机构非专业，性质为订阅号，主题以传播知识、输出文化为主，名字中带有“书”“读书”或“阅读”之类词频，传播目的是表达主旨、体现观点，吸引读者点击关注阅读。
1.2 大众阅读类微信公众号的基本现状
1）大众阅读类微信公众号的总体规模。根据企鹅智酷数据显示，泛文化类微信公众号的数量已经达到200多万个。再查阅北京清博大数据，以“书”“读书”或“阅读”为关键字进行检索，初步统计正在运营且有一定数量活跃用户的阅读类微信公众号总数约有4 000个。在这些账号中，“十点读书”“书单来了”“有书”均跻身微信公众号总榜的前100名之列。其中“十点阅读”更是稳定在前15名的排名之中，成为了大众阅读类微信公众号中的排头兵。
2）大众阅读类微信公众号的内容特点。大部分大众阅读类微信公众号都是经过认证，由公司运营每日更新和进行推送的。在公众号主页上，主要采用的三个左右一级菜单，并且可以展开成三个以上的子菜单，内容选择丰富。在推送内容方面，部分公众号如“十点读书”“有书”是以单篇文章为重点内容，而类似“书单来了”类型的公众号，则会更加注重书目的排列和推荐。打开推送文章后，可以发现内容表现形式也十分多样，既有基本的图文元素，也会有精心设计的音频、视频内容。各种信息形式的相互配合使得读者可以充分调动自己的感官进入阅读场景。
3）大众阅读类公众号“十点读书”的运营现状。“十点读书”是以深夜阅读为旨，坚持每天十点左右为用户推送精品内容的大众阅读类公众号。从2012年上线成立至今，“十点读书”凭借着精选的题材和独到的视角，已经吸引了2 700万以上的粉丝，日均流量逾800万，连续6年蝉联微信公众号新榜文化类排名第一。“十点读书”还加快了商业运营的步伐，推出的“十点课堂”“十点视频”“十点书店”等一系列产品形成了矩阵化发展的平台，一个新的内容产业生态圈也随之形成。
2 大众阅读类公众号“十点读书”的运营分析
2.1 “十点读书”的内容运营
1）内容策划。“十点读书”的文章以原创为主，稿件主要来源于内容编辑、原创供稿以及新书推荐等。内容包括有话题文章、励志暖文、书单推荐、便签句图等，以休闲治愈为主，关注两性情感以及家庭成长问题，形成与读者间的情感共鸣。在标题的设置上，“十点读书”用简省的文字设置悬念，引起兴趣。比如，“有一种人不发朋友圈”，让人产生好奇而点击阅读。标题的选择还常常与热点联系紧密，比如“逼疯上海人的‘垃圾分类’”，符合时下人们最关心的热点话题。除此之外，“十点阅读”还有满满的“干货”，为用户提供切实有用的职场技巧和生活知識，引发读者的学习和思考。
2）公众号推送。每天晚上10点的按时推送，已经成为“十点读书”的一个重要特色。一方面，推送时间与公众号名称一致，易于读者养成每晚10点阅读的习惯，提高内容的覆盖率和打开率，有利于品牌形象的维护。另一方面，“十点阅读”的名称自带场景感，用户在忙碌了一天之后，打开公众号即可在晚上10点，享受一段舒适的阅读时光。娓娓道来的文字，配上暖心的语音朗读，再加上点小格调的音乐，可以给快节奏的生活增加一些慢情调，符合读者对于舒适放松的阅读方式的需求。
3）呈现方式。“十点读书”内容的主要呈现方式是文字和图片结合，另文章开头均有语音条，让读者在主播温柔或低沉的朗读声中，完成一段深夜的阅读之旅。音频形式的加入，有效的增添了文章多元表达的可能性。不仅照顾到了特殊群体的阅读需求，也使得阅读体验更加立体、情绪感受更加饱满生动。与传统的长篇枯燥的阅读方式不同，“十点阅读”提供了一种更加轻松便捷的阅读选择。除了微信公众号，“十点读书”还在喜马拉雅、荔枝等多个电台推出了语音书，扩大了传播渠道，已经覆盖上百万粉丝。
2.2 “十点读书”的商业运营
1）社群联动与电商开发。“十点阅读”通过线上开辟微社区，凝聚了一批有着相似阅读习惯和爱好的读者，形成自由分享、互动娱乐、活跃度高的线上社群。而在线下，“十点读书会”开办的主题阅读活动，也吸引了众多喜爱阅读、有阅读兴趣的粉丝加入其中。社群的互动内容不仅仅是阅读，还更多的扩展到关于时尚、电影、出版、旅游等领域的协同发展。“十点阅读”开发的“十点好物”“十点课堂”和“十点视频”等电商平台，便是基于社群基础进行精准营销，将内容生产与付费体系相挂钩，用户的自主选择性更强。
2）广告售卖与线下出版。通过售卖文章版面给广告主，来获取广告收入是微信公众号最常见的一种盈利方式。“十点读书”除了在文章底部设有广告栏位，更多的是利用软文进行植入，在提供优质的阅读内容的同时，悄然推出广告内容，易于被读者所接受。除了线上售卖广告，线下与传统出版的合作营销也是“十点读书”的重要运营方式。传统出版社提供专业的作者和编辑队伍，“十点读书”则负责运营好线上的宣传营销，打造了一系列图书爆款。 3）知識付费与内容衍生。对于深耕原创内容的“十点读书”而言，会员制是其早期维系与用户长期交易关系的一种营销手段。而在2016年，“十点读书”推出了视频课程服务“十点课堂”，成功开创出了一条以专业导师授课的付费课程来增加营收的运营模式。十点推出的95套精品课程，其中杨萃先英语课销售数量高达46万份，成为了“十点读书”的主要收益来源。除此之外，“十点读书”还在音视频方面加强探索，推出“十点电台”“十点电影”“十点视频”等一系列衍生产品，超越了单纯的广告变现，走向更大平台的超级IP。
3 从“十点读书”看大众阅读类微信公众号的优化运营
3.1 UGC注入原创新鲜的内容
大众阅读类微信公众号应从用户需求出发，抓住读者感兴趣的热点，提供一份原创新鲜的阅读体验。目前阅读类公众号的同质化严重，挖掘出多样化的选题成为一个新的考验。大众阅读类公众号除了向作者约稿，还可以尝试UGC（用户原创内容）生产和与其他平台合作来为内容注入活力。比如“十点读书”的栏目“拾句”就开创了投稿板块，既丰富了与受众的互动，又可补充选题和提供内容供给。
3.2 App打造立体化服务平台
当大众阅读类微信公众号累积了一定的用户之后，粉丝增长就会趋缓，这时候就需要开辟新的渠道来扩大流量。App的推荐分发能力强，资源整合方式便捷，是很多公众号正在尝试的一种引流的方式。目前“十点阅读”“有书”等公众号均开发了相应的App，通过在App上设置多功能页卡，打造了集读书、品文、听朗读、看视频等多种服务形式为一体的立体化读书平台，凝聚了超过300万的用户。
3.3 互动建构粉丝体验式场景
对于大众阅读类微信公众号，做好与读者之间的互动环节，是培养情感共识、增强用户黏性的有效突破口。具体而言，就是在读者对公众号的产品的使用过程中，尽可能在菜单栏目和推送内容里，迎合消费者的心理需求和消费欲望提供个性化互动服务。比如，“十点读书”推出的“10天陪你读本书”从粉丝体验出发，设计了陪伴阅读的新模式，既建构了全民阅读的新场景，又增加了与粉丝间的沟通与交流，赢得了粉丝的情感认同。
参考文献
[1]叶龙.微信公众号运营[M].北京：清华大学出版社，2017.
[2]方婧，陆伟.微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究[J].情报杂志，2016（2）：161.
[3]程琴娟，闰琼.学术期刊微信公众号存在的问题与改进策略[J].中国科技期刊研究，2015（4）：380-383.