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摘 要：目的：基于拉斯韦尔“5W”模式理论构建指标体系，针对19所美术高等院校的微信公众号传播力展开问题与对策研究。方法：比较分析法与统计分析法。 结果：19所美术高等院校微信公众号存在传播主体分化，权威性较薄弱;传播内容单一，信息供需错位;传播机制低效，推送规模有限;传播受众集中，校际差距明显;传播影响较低，实际效果欠佳等问题。结论：只有通过建设微信公众号群以凝聚传播合力，强调美术学院特色并注重以学为本，建立反应机制的同时重视技术保障，构建联合平台以增强院校交流，学习运营经验从而实现去芜存菁等策略，才能实现美术院校微信公众号传播力建设的良性发展。
关键词：5W模型;微信公众号;传播力;美术学院
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0035-06
一、引 言
微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台[1]。《2017年微信经济数据报告》和《2017年微信用户研究和商机洞察》数据显示，微信公众号数量已超1 000万个，其中活跃账号350万个，月活跃粉丝数7.97亿人。微信公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。如何运用微信等新媒体加强和创新高校文化传播工作，使其得到各方关注和重视。
从理论上讲，传播力反映的是传播者为达到高效传播效果所展现的能力。美国学者Graham Williamso认为，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力（Ability）。为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力（Capacity） [2]。目前，已有文献以微信公众号为研究对象，但高校微信公众号的传播力研究探微较少，在研究方法上缺乏定量与比较分析。因此，本文旨在以美术高等院校微信公众号为对象，以定量与定性相结合的手段，探讨微信公众号传播力建设中存在的问题，并针对性提出优化策略与建议。
二、美术高等院校微信公众号传播力的研究框架
（一）“5W模型”理论内涵
1948 年，美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，即著名的“5W”模式。“5W”模式是传播学的基本模式之一，最早明确地将传播过程划分为 5 个要素，并相对应地限定了 5 个传播学研究领域[3]。具体来说，“5W”模式源于五个具有相同首字母“W”的要素，即“谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To whom）、产生什么效果（With what effects）”。五个要素对应传播学研究五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。基于此形成研究视角（如表1所示），分类探索微信公众号传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果中存在的问题与对策。
（二）指标选取与体系构建
从目前微信公众号传播力指标研究来看，文献既涵盖微信公众号自身、用户、传播内容、传播方式和传播效果[4]等若干方面，也涉及微信公众号内容、榜单、价值、平台等指标[5]。另有学者从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象[6]等方面进行指标分类;此外，也有学者提出账号设计、内容呈现、消息回复模式、推送服务传播程度[7]的指标分类方法。本文围绕传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果五大研究视角，选取17项指标定量分别用于表征传播主体权威性与服务性、传播内容丰富性与有用性、传播过程时效性、传播受众活跃性、传播效果优劣性等传播力基本特征（如表1所示）。
（三）研究对象与分类特征
本次研究样本为教育部2017年公布的《全国高等学校名单》中所明确的19所美术普通高等院校。为便于后续数据分析，19所美术高等院校依次简称为央美（中央美术学院）、天美（天津美术学院）、天职（天津工艺美术职业学院）、河美（河北美术学院）、河职（河北工艺美术职业学院）、蒙职（内蒙古美术职业学院）、鲁美（鲁迅美术学院）、黑职（黑龙江三江美术职业学院）、上职（上海工艺美术职业学院）、苏职（苏州工艺美术职业技术学院）、国美（中国美术学院）、泉职（泉州工艺美术职业学院）、江职（江西陶瓷工艺美术职业技术学院）、山美（山东工艺美术学院）、湖美（湖北美术学院）、湖职（湖南工艺美术职业学院）、广美（广州美术学院）、川美（四川美术学院）、西美（西安美术学院）。
综上所述，19所美术高等院校办学层次与办学性质不同，分布地区与上级部门也有明显差异，其中本科10所，专科9所;公立16所，民办3所;东部11所，中西部8所;省级主管16所，廳级主管3所。因此，样本构成具有较强的代表性，其作为研究对象具有一定的科学性与合理性。
三、美术类高等院校微信公众号传播力建设存在的主要问题
（一）传播主体分化，权威性较薄弱
相关主体微信公众号是指非同一主体运营但名称相同的微信公众号;同学院主体微信公众号是指同一主体运营的同一名称微信公众号。从微信公众号数量对比来看，两类微信公众号数量均呈现“本科多、专科少”的现象（如图1所示），且数量相差悬殊，传播主体两级分化严重。进一步对19所美术高等院校微信公众号栏目设置层次数与功能介绍字数来看，部分院校如天职、央美、广美存在栏目设置与功能介绍均较少的情况（如图2所示）。对于央美、广美而言，其同学院主体微信公众号数量多，已基本形成“微信服务矩阵”，各微信公众号栏目层次设置必然较少;对于天职等院校而言，已开通微信公众号数量仅2个，对栏目设置与功能介绍重视程度也较低，因此建设质量同样存在主体分化。从微信公众号数量平均水平上来看，19所美术高等院校相关主体微信公众号数量达到48个之多，然而运营主体为学院自身即同学院主体微信公众号的只有7个，仅占到相关主体微信公众号数量的14.58%。因此，微信公众号主体较为分散，作为高校新媒体传播平台的官方可信度与权威性也相应减弱。 （二）传播内容单一，信息供需错位
基于前文分析，国美微信公众号数量众多、功能丰富，河美微信公众号则栏目众多，功能层次丰富，加之两者办学性质、办学层次都不相同，进行独立样本分析具有典型性和代表性。截取2018年12月两院校文章类型对比数据来看，国美微信公众号推送文章类型构成较河美更为丰富，但两者在文章上都有单一类型偏向，国美微信公众号侧重于推送新闻报道类文章，河美则侧重于推送招生考试文章，后者在比例上甚至达到78%之多（如图3所示）。进一步运用SPSS对文章类型与点赞率，即每篇文章点赞数量占阅读数量的比例均值折现率进行测算，结果表明：推送数量排名第一的新闻报道类文章和招生考试类文章较其他类型文章对点赞率影响均较低。这说明单一类型文章供给难以与用户信息多样需求相适应，从而一定程度上降低了微信公众号的用户体验。
（三）传播机制低效，推送规模有限
比较来看，国美在下班时间的发文量远高于上班时间;河美则与之相反，上班时间发文量远高于上班时间，但两院校下午上班时间发文量均远高于上午上班时间。此外，国美相当数量的文章是在21点至24点加班发出（如图4所示），因此两院校均存在较明显的次要时间段集中推送的现象。这可能是由于微信公众号维护人员多以兼职身份管理微信公众号，往往在下班后或上午重要事宜处理完毕后才能开展文章推送工作。这在一定程度上反映出微信公众号运营保障机制薄弱等方面的隐患，以及其对信息推送时效性产生的不利影响。进一步从2018年全年回采数据来看，国美当月每日平均发文量基本在1～1.5之间徘徊，仅4月和5月的日平均发文量达到2篇，河美每日发文量则更少，平均值基本在0.5～1篇/天，部分月份甚至没有文章推送（如图5所示）。
（四）传播受众集中，校际差距明显
从活跃粉丝预估数校际分类对比来看，仅央美、国美、湖美三所美术院校，活跃粉丝预估数就已经达到了19所院校粉丝数总量的78%（如图6所示），呈现极度的不均衡分布。从活跃分析预估数性质分类对比来看，专科、民办、中西部分别仅占到本科、公立、东部地区美术学校活跃粉丝预估数的1/26、1/40、1/3，同样呈现显著的分化现象（如图7所示）。从活跃粉丝预估数与师生比数据关系来看，19所院校中有8所院校呈现比较明显的相关性特征，其中西美、天美、鲁美等学校师生比越高，粉丝数越少;央美、国美、湖美相反，学校师生比越低，粉丝数越少。即西部院校师资力量越强，微信公众号越不受关注;东部院校师资力量越强，微信公众号越受关注。师生比是指该校教职工数量与在校生数量的比值，上述结果一定程度上反映出师资力量对微信公众号使用情况的影响差异。
（五）传播影响较小，实际效果欠佳
借助清博大数据、新榜内容产业服务平台、西瓜数据网三大主流平台的排行榜数据，获得19所美术高等院校影响力指数，并取平均值得到平均影响力指数。数据比较结果表明，12所院校平均影响力指数均在450之下，仅有2所在650之上。美术高等院校微信公众号在主流榜单排位中均靠后，微信公众号影响力薄弱，传播力建设尚有待提高。进一步分析平均影响力指数与点赞数、阅读数等效果指标的相关性，平均影响力指数与平均点赞数相关系数为0.766，与平均阅读数相关系数为0.845，都呈极强的正相关;但在点赞数控制下，平均阅读数与平均影响力指数关系却呈弱负相关（偏相关系数为-0.363）。这说明用户虽愿通过微信公众号获取信息，但实际获取信息的体验不佳，传播效果并不理想。
四、美术高等院校微信公众号传播力提升对策与建议
（一）建设微信“公众号群”，凝聚“传播合力”
建议在各校微信公众号运营主管部门统一协调下，针对同微信公众号主体下的多个微信公众号开展协调共建工作，要求各微信公众号运营人员或负责组织共同参与，按照服务类型与服务对象对微信公众号统一运作进行安排，从而形成高效合作的传播新媒体群，有利于将分散在各个微信公众号的传播力有效组合，形成面向广大用户的传播合力。以“中公教育”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第31位，其同主体微信公众号由公职人员考试、执业药师考试、选调生考试、公务员考试、三支一扶考试、会计考试、医学教育考试、退役军人职业指导、研究生考试等系列考试微信公众号组成，均以“考试”为媒体服务的核心吸引力，整体上步调协调统一，同时各个子微信公众号又具有极强的针对性和灵活性。
（二）强调“美院特色”，注重“以学为本”
通过发挥“美术学院”展览多、作品多、社会交流多的特色，将多元化的文化艺术成果合理有序地充实到推送文章内容中去，吸引更多公众浏览转阅。同时，需要重点关注学术性建设，增强信息内容的专业性与品质化，避免微信公众号内容缺乏学术营养，甚至沦为“微信广播台”。因此，提高新媒体采编团队专业素质，嚴格把关稿件内容，是微信公众号迫切需要改进的方向[8]。以“北京大学”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第25位，仅从2019年3月1日～3日发布的文章内容来看，多为“经济学专家解读”“北大老师讲语言和人文”“北京科学技术进步奖”等具有浓厚学术色彩与知识价值的信息，对高校新媒体主流受众如考生、学生、教师而言无疑具有良好的传播体验。
（三）建立“反应机制”，重视“技术保障”
对于有条件的地区或院校的微信公众号运营维护主体，应当设置与受众粉丝数量相称的“小而精”的技术团队作为支撑，采取“专人专事”的方式做好运营工作，避免“游击队”或“志愿军”式的技术人员构成;同时要增强运营团队对新闻类、报道类文章时效性的敏感度，加强事前快速反应机制的建立，减少事后信息的重复。以“何凯文考研英语”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第5位，一方面说明其具有优良的信息品质;另一方面也反映出其背后运作团队的有效支撑。该微信公众号隶属于文都考研机构，机构下辖三十多家直营机构、六百多家合作机构、三千多个教学网点、两百多万课时视频、年策划发行图书两百多个品种，从而为该微信公众号俘获大量考研学生人群的关注提供资源基础。 （四）构建“联合平台”，增强“院校交流”
针对校际差异问题，建议针对美术高等院校师生需求热点，通过建立“美术院校圈”“美术院校联盟”“美院师生区域联盟”等合作性或交流性的微信公众号平台，为各美术高等院校提供信息交流与传播合作平台，一定程度上弥合不同地区、不同性质、不同办学条件的美术高等院校间的传播水平差距。以“玩转大学”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第49位，该微信公众号的最大特点是能够为师生提供1 000所院校成绩、课表、挂科率、空教室等使用信息的查询服务，同时还适时提供特色化的学生服务，如微信朋友圈打印成书服务、表白墙与恋爱墙服务，从而提供了跨学校、跨地域的学生交流平台。
（五）学习“运营经验”，实现“去芜存菁”
传播效果较差的微信公众号应当学习优质微信公众号的传播经验，以加强推送文章质量为本，避免追求“高大全”以致丧失传播质量，建议去掉无用的或者难以维持的微信功能单元，集中力量推动主要核心功能板块的建设，做优、做强后再逐步扩展至其他衍生单元。以“学生安全教育平台”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第2位，其信息传播服务紧紧围绕“安全”主题，形成学习安全知识、参加安全活动、掌握安全技能与提高安全素养四大类服务板块;在功能层次设置上也集中在安全学习上，并未拓展大量周边服务，而是集中于提供大量知识性与实用性极强的文章信息推送，从而取得了极为显著的传播效果。
五、結论与展望
前文从微信公众号传播力的5个维度出发，对19所美术高等院校的传播力相关数据进行定性与定量分析，总结了传播主体、内容、形式、受众、效果5个方面的主要问题与不足，并针对性地提出对策建议与案例借鉴。未来可进一步针对“八大美院”或某一典型美术高等院校进行专题研究，也可以扩展至其他高校与美术高等院校之间的比较研究，同时进一步细化定量评价指标，借助层次分析法与因子分析法探讨传播力影响因子，探讨问题与差异成因;另外也可从更高站位上增强研究样本与微信公众号整体发展态势的对比，以求为高校新媒体传播力建设做出微薄贡献。
参考文献：
[1] 黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.
[2] Graham Williamson，Communication Capacity，www.Speechtherapyinformationandresources.com，2004.
[3] 叶静.社会化媒体语境下企业微博与微信营销研究[D].暨南大学，2013.
[4] 刘蓉.高校微信公众号传播影响力评价体系构建研究[J].中国集体经济，2018（2）：151-152.
[5] 胡开胜.微信公众号评价指标分析[J].电脑知识与技术，2018，14（34）：276-278.
[6] 段丹，张璐，孙昕.财经高校图书馆微信公众号信息传播效果评价研究——基于前馈BP神经网络模型的实证分析[J].知识管理论坛，2018，3（4）：235-244.
[7] 李明德，高如.媒体微信公众号传播力评价研究——基于20个陕西媒体微信公众号的考察[J].情报杂志， 2015， 34（7）： 141-147.
[8] 邹雪.浅析微信公众号的传播学意义——以陕西20个微信公众号为例[J].今传媒，2017，25（3）：69-70.
[责任编辑：张楠]
关键词：5W模型;微信公众号;传播力;美术学院
中图分类号：G206.2文献标识码：A文章编号：1672-8122（2019）12-0035-06
一、引 言
微信公众号是公众号主持方与订阅者之间进行互动、沟通与对话的平台[1]。《2017年微信经济数据报告》和《2017年微信用户研究和商机洞察》数据显示，微信公众号数量已超1 000万个，其中活跃账号350万个，月活跃粉丝数7.97亿人。微信公众号已成为用户在微信平台上使用的主要功能之一。2016年12月，习近平总书记在全国高校思想政治工作会议上指出：“要运用新媒体新技术使工作活起来，推动思想政治工作传统优势同信息技术高度融合，增强时代感和吸引力”。如何运用微信等新媒体加强和创新高校文化传播工作，使其得到各方关注和重视。
从理论上讲，传播力反映的是传播者为达到高效传播效果所展现的能力。美国学者Graham Williamso认为，传播力是指传播者和受众成功地对信息进行编码和解码的能力（Ability）。为达到高效的传播效果，传播者必须展示出一定程度的传播力（Capacity） [2]。目前，已有文献以微信公众号为研究对象，但高校微信公众号的传播力研究探微较少，在研究方法上缺乏定量与比较分析。因此，本文旨在以美术高等院校微信公众号为对象，以定量与定性相结合的手段，探讨微信公众号传播力建设中存在的问题，并针对性提出优化策略与建议。
二、美术高等院校微信公众号传播力的研究框架
（一）“5W模型”理论内涵
1948 年，美国学者H.拉斯韦尔在《传播在社会中的结构与功能》一文中，首次提出构成传播过程的五种基本要素，并按照一定结构顺序进行排列，即著名的“5W”模式。“5W”模式是传播学的基本模式之一，最早明确地将传播过程划分为 5 个要素，并相对应地限定了 5 个传播学研究领域[3]。具体来说，“5W”模式源于五个具有相同首字母“W”的要素，即“谁（Who）、说了什么（Says What）、通过什么渠道（In Which Channel）、向谁说（To whom）、产生什么效果（With what effects）”。五个要素对应传播学研究五大领域，即“控制研究”“内容分析”“媒介分析”“受众分析”和“效果分析”。基于此形成研究视角（如表1所示），分类探索微信公众号传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果中存在的问题与对策。
（二）指标选取与体系构建
从目前微信公众号传播力指标研究来看，文献既涵盖微信公众号自身、用户、传播内容、传播方式和传播效果[4]等若干方面，也涉及微信公众号内容、榜单、价值、平台等指标[5]。另有学者从传播主体、传播内容、讯息载体、传播技巧、传播对象[6]等方面进行指标分类;此外，也有学者提出账号设计、内容呈现、消息回复模式、推送服务传播程度[7]的指标分类方法。本文围绕传播主体、传播内容、传播媒介、传媒受众与传播效果五大研究视角，选取17项指标定量分别用于表征传播主体权威性与服务性、传播内容丰富性与有用性、传播过程时效性、传播受众活跃性、传播效果优劣性等传播力基本特征（如表1所示）。
（三）研究对象与分类特征
本次研究样本为教育部2017年公布的《全国高等学校名单》中所明确的19所美术普通高等院校。为便于后续数据分析，19所美术高等院校依次简称为央美（中央美术学院）、天美（天津美术学院）、天职（天津工艺美术职业学院）、河美（河北美术学院）、河职（河北工艺美术职业学院）、蒙职（内蒙古美术职业学院）、鲁美（鲁迅美术学院）、黑职（黑龙江三江美术职业学院）、上职（上海工艺美术职业学院）、苏职（苏州工艺美术职业技术学院）、国美（中国美术学院）、泉职（泉州工艺美术职业学院）、江职（江西陶瓷工艺美术职业技术学院）、山美（山东工艺美术学院）、湖美（湖北美术学院）、湖职（湖南工艺美术职业学院）、广美（广州美术学院）、川美（四川美术学院）、西美（西安美术学院）。
综上所述，19所美术高等院校办学层次与办学性质不同，分布地区与上级部门也有明显差异，其中本科10所，专科9所;公立16所，民办3所;东部11所，中西部8所;省级主管16所，廳级主管3所。因此，样本构成具有较强的代表性，其作为研究对象具有一定的科学性与合理性。
三、美术类高等院校微信公众号传播力建设存在的主要问题
（一）传播主体分化，权威性较薄弱
相关主体微信公众号是指非同一主体运营但名称相同的微信公众号;同学院主体微信公众号是指同一主体运营的同一名称微信公众号。从微信公众号数量对比来看，两类微信公众号数量均呈现“本科多、专科少”的现象（如图1所示），且数量相差悬殊，传播主体两级分化严重。进一步对19所美术高等院校微信公众号栏目设置层次数与功能介绍字数来看，部分院校如天职、央美、广美存在栏目设置与功能介绍均较少的情况（如图2所示）。对于央美、广美而言，其同学院主体微信公众号数量多，已基本形成“微信服务矩阵”，各微信公众号栏目层次设置必然较少;对于天职等院校而言，已开通微信公众号数量仅2个，对栏目设置与功能介绍重视程度也较低，因此建设质量同样存在主体分化。从微信公众号数量平均水平上来看，19所美术高等院校相关主体微信公众号数量达到48个之多，然而运营主体为学院自身即同学院主体微信公众号的只有7个，仅占到相关主体微信公众号数量的14.58%。因此，微信公众号主体较为分散，作为高校新媒体传播平台的官方可信度与权威性也相应减弱。 （二）传播内容单一，信息供需错位
基于前文分析，国美微信公众号数量众多、功能丰富，河美微信公众号则栏目众多，功能层次丰富，加之两者办学性质、办学层次都不相同，进行独立样本分析具有典型性和代表性。截取2018年12月两院校文章类型对比数据来看，国美微信公众号推送文章类型构成较河美更为丰富，但两者在文章上都有单一类型偏向，国美微信公众号侧重于推送新闻报道类文章，河美则侧重于推送招生考试文章，后者在比例上甚至达到78%之多（如图3所示）。进一步运用SPSS对文章类型与点赞率，即每篇文章点赞数量占阅读数量的比例均值折现率进行测算，结果表明：推送数量排名第一的新闻报道类文章和招生考试类文章较其他类型文章对点赞率影响均较低。这说明单一类型文章供给难以与用户信息多样需求相适应，从而一定程度上降低了微信公众号的用户体验。
（三）传播机制低效，推送规模有限
比较来看，国美在下班时间的发文量远高于上班时间;河美则与之相反，上班时间发文量远高于上班时间，但两院校下午上班时间发文量均远高于上午上班时间。此外，国美相当数量的文章是在21点至24点加班发出（如图4所示），因此两院校均存在较明显的次要时间段集中推送的现象。这可能是由于微信公众号维护人员多以兼职身份管理微信公众号，往往在下班后或上午重要事宜处理完毕后才能开展文章推送工作。这在一定程度上反映出微信公众号运营保障机制薄弱等方面的隐患，以及其对信息推送时效性产生的不利影响。进一步从2018年全年回采数据来看，国美当月每日平均发文量基本在1～1.5之间徘徊，仅4月和5月的日平均发文量达到2篇，河美每日发文量则更少，平均值基本在0.5～1篇/天，部分月份甚至没有文章推送（如图5所示）。
（四）传播受众集中，校际差距明显
从活跃粉丝预估数校际分类对比来看，仅央美、国美、湖美三所美术院校，活跃粉丝预估数就已经达到了19所院校粉丝数总量的78%（如图6所示），呈现极度的不均衡分布。从活跃分析预估数性质分类对比来看，专科、民办、中西部分别仅占到本科、公立、东部地区美术学校活跃粉丝预估数的1/26、1/40、1/3，同样呈现显著的分化现象（如图7所示）。从活跃粉丝预估数与师生比数据关系来看，19所院校中有8所院校呈现比较明显的相关性特征，其中西美、天美、鲁美等学校师生比越高，粉丝数越少;央美、国美、湖美相反，学校师生比越低，粉丝数越少。即西部院校师资力量越强，微信公众号越不受关注;东部院校师资力量越强，微信公众号越受关注。师生比是指该校教职工数量与在校生数量的比值，上述结果一定程度上反映出师资力量对微信公众号使用情况的影响差异。
（五）传播影响较小，实际效果欠佳
借助清博大数据、新榜内容产业服务平台、西瓜数据网三大主流平台的排行榜数据，获得19所美术高等院校影响力指数，并取平均值得到平均影响力指数。数据比较结果表明，12所院校平均影响力指数均在450之下，仅有2所在650之上。美术高等院校微信公众号在主流榜单排位中均靠后，微信公众号影响力薄弱，传播力建设尚有待提高。进一步分析平均影响力指数与点赞数、阅读数等效果指标的相关性，平均影响力指数与平均点赞数相关系数为0.766，与平均阅读数相关系数为0.845，都呈极强的正相关;但在点赞数控制下，平均阅读数与平均影响力指数关系却呈弱负相关（偏相关系数为-0.363）。这说明用户虽愿通过微信公众号获取信息，但实际获取信息的体验不佳，传播效果并不理想。
四、美术高等院校微信公众号传播力提升对策与建议
（一）建设微信“公众号群”，凝聚“传播合力”
建议在各校微信公众号运营主管部门统一协调下，针对同微信公众号主体下的多个微信公众号开展协调共建工作，要求各微信公众号运营人员或负责组织共同参与，按照服务类型与服务对象对微信公众号统一运作进行安排，从而形成高效合作的传播新媒体群，有利于将分散在各个微信公众号的传播力有效组合，形成面向广大用户的传播合力。以“中公教育”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第31位，其同主体微信公众号由公职人员考试、执业药师考试、选调生考试、公务员考试、三支一扶考试、会计考试、医学教育考试、退役军人职业指导、研究生考试等系列考试微信公众号组成，均以“考试”为媒体服务的核心吸引力，整体上步调协调统一，同时各个子微信公众号又具有极强的针对性和灵活性。
（二）强调“美院特色”，注重“以学为本”
通过发挥“美术学院”展览多、作品多、社会交流多的特色，将多元化的文化艺术成果合理有序地充实到推送文章内容中去，吸引更多公众浏览转阅。同时，需要重点关注学术性建设，增强信息内容的专业性与品质化，避免微信公众号内容缺乏学术营养，甚至沦为“微信广播台”。因此，提高新媒体采编团队专业素质，嚴格把关稿件内容，是微信公众号迫切需要改进的方向[8]。以“北京大学”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第25位，仅从2019年3月1日～3日发布的文章内容来看，多为“经济学专家解读”“北大老师讲语言和人文”“北京科学技术进步奖”等具有浓厚学术色彩与知识价值的信息，对高校新媒体主流受众如考生、学生、教师而言无疑具有良好的传播体验。
（三）建立“反应机制”，重视“技术保障”
对于有条件的地区或院校的微信公众号运营维护主体，应当设置与受众粉丝数量相称的“小而精”的技术团队作为支撑，采取“专人专事”的方式做好运营工作，避免“游击队”或“志愿军”式的技术人员构成;同时要增强运营团队对新闻类、报道类文章时效性的敏感度，加强事前快速反应机制的建立，减少事后信息的重复。以“何凯文考研英语”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第5位，一方面说明其具有优良的信息品质;另一方面也反映出其背后运作团队的有效支撑。该微信公众号隶属于文都考研机构，机构下辖三十多家直营机构、六百多家合作机构、三千多个教学网点、两百多万课时视频、年策划发行图书两百多个品种，从而为该微信公众号俘获大量考研学生人群的关注提供资源基础。 （四）构建“联合平台”，增强“院校交流”
针对校际差异问题，建议针对美术高等院校师生需求热点，通过建立“美术院校圈”“美术院校联盟”“美院师生区域联盟”等合作性或交流性的微信公众号平台，为各美术高等院校提供信息交流与传播合作平台，一定程度上弥合不同地区、不同性质、不同办学条件的美术高等院校间的传播水平差距。以“玩转大学”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第49位，该微信公众号的最大特点是能够为师生提供1 000所院校成绩、课表、挂科率、空教室等使用信息的查询服务，同时还适时提供特色化的学生服务，如微信朋友圈打印成书服务、表白墙与恋爱墙服务，从而提供了跨学校、跨地域的学生交流平台。
（五）学习“运营经验”，实现“去芜存菁”
传播效果较差的微信公众号应当学习优质微信公众号的传播经验，以加强推送文章质量为本，避免追求“高大全”以致丧失传播质量，建议去掉无用的或者难以维持的微信功能单元，集中力量推动主要核心功能板块的建设，做优、做强后再逐步扩展至其他衍生单元。以“学生安全教育平台”微信公众号为例，其在微信公众号教育分类总榜（2019年2月数据）中排名第2位，其信息传播服务紧紧围绕“安全”主题，形成学习安全知识、参加安全活动、掌握安全技能与提高安全素养四大类服务板块;在功能层次设置上也集中在安全学习上，并未拓展大量周边服务，而是集中于提供大量知识性与实用性极强的文章信息推送，从而取得了极为显著的传播效果。
五、結论与展望
前文从微信公众号传播力的5个维度出发，对19所美术高等院校的传播力相关数据进行定性与定量分析，总结了传播主体、内容、形式、受众、效果5个方面的主要问题与不足，并针对性地提出对策建议与案例借鉴。未来可进一步针对“八大美院”或某一典型美术高等院校进行专题研究，也可以扩展至其他高校与美术高等院校之间的比较研究，同时进一步细化定量评价指标，借助层次分析法与因子分析法探讨传播力影响因子，探讨问题与差异成因;另外也可从更高站位上增强研究样本与微信公众号整体发展态势的对比，以求为高校新媒体传播力建设做出微薄贡献。
参考文献：
[1] 黄楚新，王丹.微信公众号的现状、类型及发展趋势[J].新闻与写作，2015（7）：5-9.
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[责任编辑：张楠]