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市场千变万化,消费者千姿百态,千变万化的市场,必须迎合千姿百态的消费者,这是从事营销工作的人不可忽视的铁律。本刊设计和策划出一系列迎合消费者消费心态的营销战术,供营销人员参考和借鉴。
锣鼓听音、画龙点睛——概念营销
糖果、巧克力产品,在中国市场上实在是太多了,不少于千万种,在如此多的同类产品中,要想“出人头地”地让消费者青睐,确实是一件不易做到的事。然而,就是这件不易做到的事,却让雅客V9做成了,奥妙何在?
有一则电视广告名为《跑步篇》,由我国大腕明星周迅担纲主角,主情节的设计以周迅领跑来展开,其篇尾周迅一个标志性的挥手:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”这则广告的播放,迅速在国内掀起了一股维生素糖果的热潮,而引导这股热潮涌动的就是雅客V9。
健康,是现代人最为重视的一件事,人们在生活、工作、娱乐、消费等各项活动中,都十分重视“有利于健康”这一主题,凡是对健康不利的活动,都不受人们的欢迎,而有利于健康的活动,人们是踊跃加入的。“跑步”是一项运动,是有利于健康的,而健康与维生素又有着必不可分的关系,所以,周迅的挥手,带动了雅客V9的市场轰动。
雅客V9是由著名的“国际糖果巧克力大师”伊万·法比瑞设计的,为了使雅客V9能在众多的糖果、巧克力中脱颖而出,他巧妙地在雅客食品的内核中挖出了“创新”、“运动”、“健康”三个概念,并把这三个概念与“第一”、“奥运”、“维生素”三个词组联系起来,形成了雅客V9的产品概念定位。
雅客V9是一种充满创新精神,饱含运动活力,为身体补充维生素的健康糖果。同时,雅客V9还突出了产品的实际利益:每日含两粒雅客V9,就可以轻而易举地补充每日必须的9种维生素。这不仅更正了“多吃糖果不利于健康”的说法,更为糖果市场注入了一种全新的产品概念,并将那些需要补充维生素的消费群牢牢地吸引住,从而锁定了相应的消费层。
又如,浙江宁波有家高科技民营企业,发明了一种夜间能“发光”的开关,即在伸手不见五指的黑夜中,开关的按钮、插座的插眼,其轮廓可以看得清清楚楚,给黑夜中的人们提供了诸多方便。然而,这样一种新型产品,却难以占领市场。后经专家策划,将“发光”开关,更名为了“夜视”开关,就这两个字的变化,结果此开关很快就打进了市场,并且迅速风靡东南亚,十几元、几十元一套的电器开关,短时期内就为企业赢得了千万元的销售收入。
由此可见,同样的产品,因为向外宣传的概念不同,其得到的效果也大不相同,这并是说在商品名称上去做文章、玩花样,而是对产品给消费者所带来的内涵不清、意义不同,使消费者在云里雾里一般。古人云:说话听声,锣鼓听音。一个产品的问世,没把这个产品的真正实用之处告诉购买者,也就是没把这个产品的设计理念中真正的含金量体现出来,其结果是浪费了设计者的智慧、糟蹋了生产者的钱财,这又是何苦呢?所以,将一个产品的设计理念形象地、清楚地告诉消费者,让消费者真正地体验、享受到所购产品给生活所带来的实惠,才会有真正的市场。这种画龙点睛般的宣传,就是我们应该重视的“概念营销”。
取长、补短、创新——功能营销
一个企业要想长生存、常发展,不断地研发新产品问世是首要任务。然而,一个新产品的问世也不是一件容易的事,全靠自行发明创造也是不现实的。在前人的发明创造基础上进行借鉴、改进、创新、提高,使新的产品能对市场以新的刺激,吸引一批新的消费者,这也是一条开发新产品的路子。当然,用这种借鉴等手法开发新产品,一定要注重遵守知识产权的问题。
如在我国,从小学到大学,英语成绩都是一个主要的考核成绩;毕业后找工作或出国,英语水平又是一个重要的录取指标。所以,目前我国有近3亿的英语学习者,并且每年约以2000万人的速度在增长。而有关学习英语所用的学习工具,如电子辞典,却跟不上消费者的需求,特别是在学习功能上。
2003年2月,“背背佳”集团的副总出差去南京的途中,听说苏州的“e百分”英语学习机卖得非常好,特赶到苏州实地蹲点考察了三天,并买回一台“e百分”进行研究。
通过分析研究,“背背佳”集团认为完全有能力生产这一产品,关键是如何为产品功能定位。因为在市场上已经有“e百分”、“好译通”、“记易宝”等产品,如果自己的产品仅仅是上述产品词汇量的扩大化,要想占领市场、做大市场也是有很大难度的。通过进一步的市场调研后了解到:学习英语者最大的难度是“单词记不住”,最大的希望是“扩大自己的单词记忆量”。这一调研信息给“背背佳”集团即将生产的英语学习机有了一个准确的功能定位——迅速提高学生对单词的记忆能力,从而提高词汇量,并根据“好记性”谐音,为产品起了一个“好记星”品名。
通过研制,“好记星”配备了两大“好记性”武器:一是“五维立体记忆法”。通过词库选定所学内容,经过朗读、速记、测试三道程序,可实现对单词的看、听、读、写、译,充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官,使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用,使人在最短的时间内,达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度。二是词库与教材同步。“好记星”的海量词库囊括从小学到大学各年级的英语教材,并将各种版本教材分册、分课编排,满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。
功能的正确定位,使“好记星”的销售产值两年做到25个亿。由此可见,“好记星”是借鉴、改进了“e百分”、“好译通”、“记易宝”等产品的长处,再根据市场的需求,补充它们的短处,并在此基础上进行创新而成功地开发出“好记星”产品。所以,请经营者、营销者切记:在将新产品推向市场之前,先审核一下产品的功能定位是否正确吧。
共享、共研、共促——共生营销
共生营销,即为两个或两个以上的企业,为了增强市场竞争能力,通过分享营销资源,创造性地满足市场需求的一种营销策略。
共生营销的兴起,与当今社会激烈的市场竞争和科技的飞速发展有着密切的关系。一方面是由于世界经济一体化的发展,企业处于复杂多变的国际环境中,面对众多水平很高、实力很强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面都处于优势;另一方面,随着科技的不断发展,新产品与多种科学技术结合趋势不断扩大,开发新一代产品的高昂费用,即使大企业也不能全部承受得起。在这种形势下,企业一方面从内部整合价值链,优化内部共生环境;其次,具有优势互补关系的企业,通过分享营销资源,集中各种企业的优势,共同进行新产品开发,共享人才和设备资源,共同提供服务等,从而达到减少企业竞争风险,增强企业竞争能力的目的。
如荆州洗衣机厂有一套向国外定制的双缸生产设备,技术先进、造型新颖,但苦于缺少巨额后续资金,企业难以发展。后通过与小天鹅公司合作,开展“设备资源共享”战略,不仅使荆州洗衣机厂走出了企业发展的低谷,又使小天鹅公司的生产发展能力得到了开拓。
又如,同是生产热水器的“万家乐”和“神州”两个公司,以前是针锋相对地进行广告宣传竞争,互不相让,其结果是双方都花费了大量的广告费,但其效果并不理想,消费者看了也难分优劣。通过双方沟通,他们改变了原先的对立状态,化干戈为玉帛,联合进行广告宣传,“万家乐”热水器产品的广告词是——万家乐崛起于神州。而“神州”热水器的广告词是——款款神州,万家追求。形成了你中有我,我中有你,共同促销的局面。
由此可见,在共生营销的战略下,企业双方或多方,可以在人才资源、设备资源、资金资源、技术资源、销售渠道资源等多方面进行合作,形成“共生”,获得双赢或多赢。(编辑/若邻)
锣鼓听音、画龙点睛——概念营销
糖果、巧克力产品,在中国市场上实在是太多了,不少于千万种,在如此多的同类产品中,要想“出人头地”地让消费者青睐,确实是一件不易做到的事。然而,就是这件不易做到的事,却让雅客V9做成了,奥妙何在?
有一则电视广告名为《跑步篇》,由我国大腕明星周迅担纲主角,主情节的设计以周迅领跑来展开,其篇尾周迅一个标志性的挥手:“想吃维生素糖果的,就快跟上吧!”这则广告的播放,迅速在国内掀起了一股维生素糖果的热潮,而引导这股热潮涌动的就是雅客V9。
健康,是现代人最为重视的一件事,人们在生活、工作、娱乐、消费等各项活动中,都十分重视“有利于健康”这一主题,凡是对健康不利的活动,都不受人们的欢迎,而有利于健康的活动,人们是踊跃加入的。“跑步”是一项运动,是有利于健康的,而健康与维生素又有着必不可分的关系,所以,周迅的挥手,带动了雅客V9的市场轰动。
雅客V9是由著名的“国际糖果巧克力大师”伊万·法比瑞设计的,为了使雅客V9能在众多的糖果、巧克力中脱颖而出,他巧妙地在雅客食品的内核中挖出了“创新”、“运动”、“健康”三个概念,并把这三个概念与“第一”、“奥运”、“维生素”三个词组联系起来,形成了雅客V9的产品概念定位。
雅客V9是一种充满创新精神,饱含运动活力,为身体补充维生素的健康糖果。同时,雅客V9还突出了产品的实际利益:每日含两粒雅客V9,就可以轻而易举地补充每日必须的9种维生素。这不仅更正了“多吃糖果不利于健康”的说法,更为糖果市场注入了一种全新的产品概念,并将那些需要补充维生素的消费群牢牢地吸引住,从而锁定了相应的消费层。
又如,浙江宁波有家高科技民营企业,发明了一种夜间能“发光”的开关,即在伸手不见五指的黑夜中,开关的按钮、插座的插眼,其轮廓可以看得清清楚楚,给黑夜中的人们提供了诸多方便。然而,这样一种新型产品,却难以占领市场。后经专家策划,将“发光”开关,更名为了“夜视”开关,就这两个字的变化,结果此开关很快就打进了市场,并且迅速风靡东南亚,十几元、几十元一套的电器开关,短时期内就为企业赢得了千万元的销售收入。
由此可见,同样的产品,因为向外宣传的概念不同,其得到的效果也大不相同,这并是说在商品名称上去做文章、玩花样,而是对产品给消费者所带来的内涵不清、意义不同,使消费者在云里雾里一般。古人云:说话听声,锣鼓听音。一个产品的问世,没把这个产品的真正实用之处告诉购买者,也就是没把这个产品的设计理念中真正的含金量体现出来,其结果是浪费了设计者的智慧、糟蹋了生产者的钱财,这又是何苦呢?所以,将一个产品的设计理念形象地、清楚地告诉消费者,让消费者真正地体验、享受到所购产品给生活所带来的实惠,才会有真正的市场。这种画龙点睛般的宣传,就是我们应该重视的“概念营销”。
取长、补短、创新——功能营销
一个企业要想长生存、常发展,不断地研发新产品问世是首要任务。然而,一个新产品的问世也不是一件容易的事,全靠自行发明创造也是不现实的。在前人的发明创造基础上进行借鉴、改进、创新、提高,使新的产品能对市场以新的刺激,吸引一批新的消费者,这也是一条开发新产品的路子。当然,用这种借鉴等手法开发新产品,一定要注重遵守知识产权的问题。
如在我国,从小学到大学,英语成绩都是一个主要的考核成绩;毕业后找工作或出国,英语水平又是一个重要的录取指标。所以,目前我国有近3亿的英语学习者,并且每年约以2000万人的速度在增长。而有关学习英语所用的学习工具,如电子辞典,却跟不上消费者的需求,特别是在学习功能上。
2003年2月,“背背佳”集团的副总出差去南京的途中,听说苏州的“e百分”英语学习机卖得非常好,特赶到苏州实地蹲点考察了三天,并买回一台“e百分”进行研究。
通过分析研究,“背背佳”集团认为完全有能力生产这一产品,关键是如何为产品功能定位。因为在市场上已经有“e百分”、“好译通”、“记易宝”等产品,如果自己的产品仅仅是上述产品词汇量的扩大化,要想占领市场、做大市场也是有很大难度的。通过进一步的市场调研后了解到:学习英语者最大的难度是“单词记不住”,最大的希望是“扩大自己的单词记忆量”。这一调研信息给“背背佳”集团即将生产的英语学习机有了一个准确的功能定位——迅速提高学生对单词的记忆能力,从而提高词汇量,并根据“好记性”谐音,为产品起了一个“好记星”品名。
通过研制,“好记星”配备了两大“好记性”武器:一是“五维立体记忆法”。通过词库选定所学内容,经过朗读、速记、测试三道程序,可实现对单词的看、听、读、写、译,充分调动眼、耳、口、手、脑五大器官,使视觉记忆、听觉记忆、动觉记忆、次序记忆、思维记忆综合运用,使人在最短的时间内,达到最快的记忆速度和最佳的记忆牢固程度。二是词库与教材同步。“好记星”的海量词库囊括从小学到大学各年级的英语教材,并将各种版本教材分册、分课编排,满足了学生同步预习、阶梯式复习、考前突击的需要。
功能的正确定位,使“好记星”的销售产值两年做到25个亿。由此可见,“好记星”是借鉴、改进了“e百分”、“好译通”、“记易宝”等产品的长处,再根据市场的需求,补充它们的短处,并在此基础上进行创新而成功地开发出“好记星”产品。所以,请经营者、营销者切记:在将新产品推向市场之前,先审核一下产品的功能定位是否正确吧。
共享、共研、共促——共生营销
共生营销,即为两个或两个以上的企业,为了增强市场竞争能力,通过分享营销资源,创造性地满足市场需求的一种营销策略。
共生营销的兴起,与当今社会激烈的市场竞争和科技的飞速发展有着密切的关系。一方面是由于世界经济一体化的发展,企业处于复杂多变的国际环境中,面对众多水平很高、实力很强的对手,任何一个企业都不可能在所有方面都处于优势;另一方面,随着科技的不断发展,新产品与多种科学技术结合趋势不断扩大,开发新一代产品的高昂费用,即使大企业也不能全部承受得起。在这种形势下,企业一方面从内部整合价值链,优化内部共生环境;其次,具有优势互补关系的企业,通过分享营销资源,集中各种企业的优势,共同进行新产品开发,共享人才和设备资源,共同提供服务等,从而达到减少企业竞争风险,增强企业竞争能力的目的。
如荆州洗衣机厂有一套向国外定制的双缸生产设备,技术先进、造型新颖,但苦于缺少巨额后续资金,企业难以发展。后通过与小天鹅公司合作,开展“设备资源共享”战略,不仅使荆州洗衣机厂走出了企业发展的低谷,又使小天鹅公司的生产发展能力得到了开拓。
又如,同是生产热水器的“万家乐”和“神州”两个公司,以前是针锋相对地进行广告宣传竞争,互不相让,其结果是双方都花费了大量的广告费,但其效果并不理想,消费者看了也难分优劣。通过双方沟通,他们改变了原先的对立状态,化干戈为玉帛,联合进行广告宣传,“万家乐”热水器产品的广告词是——万家乐崛起于神州。而“神州”热水器的广告词是——款款神州,万家追求。形成了你中有我,我中有你,共同促销的局面。
由此可见,在共生营销的战略下,企业双方或多方,可以在人才资源、设备资源、资金资源、技术资源、销售渠道资源等多方面进行合作,形成“共生”,获得双赢或多赢。(编辑/若邻)