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相对于声像媒体以至网络出现以后不断出现的新媒体来说，图书产业面临着严峻的考验。事实上，即使仅与报纸、杂志这样的传统大众纸质媒体相比，图书市场的萎缩仍旧显而易见。这不是因为图书更古老，而是因为当下受众对媒介产品接受的时间、场景、习惯等，已经发生一定的变化。面对挑战，一种媒介的图存，不能避开媒介的自身特性和面临的特定社会文化征候、受众条件及状况来谈。从罗杰·菲德勒提出的“共同演化论与共同生存”原则中我们知道，传统媒介既是技术相对落后时代对于新媒介的奠基，同时也会在新媒介不断涌现的时候，仍然继续存在并发挥其影响。笔者认为，图书会存在下去，而如何能较好、较长时间地发展，却是摆在每一位出版人面前的难题。
在现存纸质媒介里，图书产品内容是积累性、经典性社会文化信息的承載，并能在较长的时间内为受众保存。这样的媒介特质造就了图书擅长对社会、文化等层面上意义信息的捕捉、生产和传播。因此，我们应站在自己国家和民族的立场，认识并利用好图书产品的这一特质。尤其在文化帝国主义甚嚣尘上，国家、民族文化站位越发重要的历史时期，如何在注意发挥图书媒介特质之外，结合具体时代、社会、文化的要求，汲取社会资源的支持和帮助，使图书能更好地完成对特定社会文化信息内容的承载和传播呢?这种思考最终形成并体现在笔者于2007年12月策划的“中国戏曲艺术大系”项目提交和申报中。该项目现已被新闻出版总署纳入“十一五国家重点图书出版规划项目”中，并获国家出版基金全额资助。以该选题为母本，本文意在文案呈现与分析中，谈及媒介产业生存与发展的定位策略。
选题情境：国家文化战略中对民族文化的梳理和阐发
在全球经济一体化促进人类文化的融合加快，进而引发民族文化身份认同危机的当下：各国政府都意识到，未来的竟争主要体现在文化的竞争，所以都在通过一定手段，加强本国传统文化的传承与播撒，以抵御文化帝国主义的侵略。通过对文化源头的寻找，增强民族向心力；通过民族传统文化的普及，强化本民族文化身份的认同；通过对传统文化的弘扬，消解西方文化霸权的影响，从而在“全球化”与“本土化”的张力结构中正确自我定位，这才是在文化传播势态中相对处于劣势地位的民族的明智举措。对于还是发展中国家的中国来说，更需要制定相应的文化战略，将华夏民族悠久的历史、博大的文化和灿烂的文明展示在世人面前，以彰显泱泱大国的恢弘气度与别样风采。随着2008年北京奥运会的成功举办，中国赢得了全世界的尊重，我们正在以文化大国的姿态屹立于世界的东方，以更加自信、健康、开放的心态参与到与世界的多元对话中。因此，发掘与弘扬中华民族的优秀文化，取得与我们文化身份相符的世界地位，开拓更广阔的生存空间，已成为国象文化战略的重中之重。而在众多优秀民族文化艺术品种中，中国戏曲不仅以其精形绝伦的表演、绚丽多彩的服饰、余音绕梁的旋律而令人激赏。更由于这些精美的形式是中华民族特有的思维方式、哲学感悟和美学理念的结晶，使其在西方人的文化认知中，成为标志东方文化、华夏文明的符号与代码，从而具有了象征意义。
但由于历史的原因、时代的局限，人们对戏曲艺术的文化价值尚缺乏足够的认知、系统的梳理与全面的总结，所以戏曲艺术那些宝贵的演员训练方法、丰富的表演艺术经验，及其深邃的美学价值、文化内涵。还只停留于前辈艺人的口传身授和演出剧目的视听呈现中。若不及时加以拯救、研究，随着时间的流逝，剧目的失传将会对中国戏曲的理论建设造成不可估量和难以弥补的损失。
基于以上认识，笔者认为需要在传承中发掘、整理和弘扬中国戏曲文化的精髓，并为中国戏曲文化学建立并提供文本和影像参照，于是酝酿、策划了“中国戏曲艺术大系”大型系列丛书的选题。项目具体目的和计划为：将中国戏曲丰厚的资源加以全面开发、整合、包装、营销，使其规模化、系统化、产业化，以图书和音像等出版物形式呈现于世人面前。在融文献性、学术性、典藏性于一体的宏观编辑理念的观照下，力争使丛书既能成为展现中国戏曲艺术魅力的窗口，彰显其博大精深的文化底蕴的平台，又能成为一个独具特色的出版品牌。
产品内容与体例：与信息内容对象相得益彰
“中国戏曲艺术大系”项目是一个不以营利为目的的选题立项，笔者提出这个选题时，并非着眼于一门艺术的振兴或搞封闭的“国粹主义”，而是欲在全球一体化的语境下，站在民族复兴、文化强国的高度，本着传承优秀民族文化的责任心和使命感，用图书产品建构对中华传统文化的当代读解，并使之成为对民族文化传承与复兴的支持。
要使“中国戏曲艺术大系”项目成为对国家文化政策的有力支持，并在产品层面上对全国现有剧种进行全面梳理与系统总结。这样一个宏大的构想，是要有相应的内容体例予以配合的。在“中国戏曲艺术大系”中，笔者为之建立的体系架构如下：每一剧种独立成卷，并按照各剧种理论体系的建构，分为“历史分卷”、“人物分卷”、“剧目分卷”、“表演分卷”、“音乐分卷”、“舞美分卷”、“理论分卷”、“影像分卷”等八大板块。
春秋部(历史分卷)。1、“口述历史”篇。整理、出版一批本剧种前辈艺人的回忆录或口述实录，这些文献虽然不见经传、不成体系，却因记述了当事人的艺术感悟、演剧心得、梨园轶事和戏文掌故，而成为某个剧种一段历史的鲜活记录；因其存活于当事人的记忆中，无法剪切、不可复制，故而是名副其实的“口头非物质文化遗产”，值得我们认真挖掘、整理。2、“剧种史”篇。组织一批对某一剧种有深入研究的学者，运用新思维和新发掘的史料，重新编写各剧种的历史。
剧人部(人物分卷)。根据各剧种的实际情况，以时间为序，出版一批彪炳戏曲史册的剧作家、表演艺术家、演奏家及评论家的评传，追溯他们的艺术道路、总结他们的艺术经验，也是戏曲理论基础建设的一个组成部分。
演习部(剧目分卷)。戏曲表演艺术成就，集中体现在丰富多彩的演出剧目中，体现在舞台表演的视听呈现中。因此，精选一批各剧种的经典剧目，通过剧情简介、剧目赏析、演出史回顾、演出脚本、唱腔谱、身段谱、舞台调度、人物装扮、舞台装置、舞台砌末等，将一个剧目的舞台艺术风貌予以全方位、多角度、图文并茂地呈现，使其成为戏曲表演教学的立体教材、舞台实践的演出范本、理论研究的参考文献，以及具有典藏价值的文化精品。另外，由于各地剧种剧目琳琅满目，可根据题材分类、结集出版，例如：1、“名著系列”。这部分剧目取材于古典文学名著或脍炙人口的民间故事，形成了颇具规模的剧目系列，如“三国戏”、“水浒戏”、“西游戏”、“红楼戏”、“封神戏”、“杨家将戏”、“东周列国戏”等。2、“流派系列”。精选一 批各个行当中各流派的代表性剧目，全方位展示流派的艺术特色及其传承关系。3、“‘大路戏’系列”。是指那些没有严格的流派界限、各种流派共享的剧目，如《四郎探母》、《龙凤呈祥》、《武家坡》等。这类剧目除了介绍“关中”的演法外，还要体现不同流派表演时独特的艺术处理。4、“现代戏系列”。这类剧目主要展现新中国成立后各剧种现代戏创作的整体成就。
表演分卷。1、“表演程式”篇。戏曲是综合运用四功五法等程序技艺的表演艺术，构成了与西方戏剧迥异的表演风格。因此，这类选题拟将前辈艺人创造的程式技巧、功夫绝活儿等加以系统归纳与总结，以音像、图文的形式記录下来，为前人留下的艺术遗产保存珍贵的记忆，为演员训练方法的规范化和科学性提供文本、影像参照。2、“表演评论”篇。有学者认为。戏曲的历史实际上就是演员的历史。正是因为前辈艺术家们的艰辛探索、卓越创造，才铸就了戏曲艺术的整体辉煌。本篇拟出版一批各剧种著名表演艺术家的艺术评论集。
词曲部(音乐分卷)。我国是一个多声腔剧种的国家，各地方剧种的划分主要以当地独具特色的声腔体系为依据。这部分内容针对各剧种的声腔特点进行全面梳理与总结，分为“唱腔篇”、“曲牌篇”、“打击乐篇”等。
装容部(舞美分卷)。舞台美术是戏曲艺术不可分割的组成部分，包括人物造型和舞台造型两个部分，可根据各剧种的实际情况制定相关课题。“人物造型”包括“脸谱”、“化妆”、“服饰”等，“舞台造型”包括“舞台装置”、“舞台砌末”等。
理论部(理论分卷)。1、“戏曲论著集成”。整理前辈戏剧理论家的戏曲理论专著和对前辈艺术家艺术成就的评论，按“戏曲表演”、“戏曲音乐”、“戏曲舞台美术”等结集出版。2、“戏曲文化专题研究”。在全球化的语境下，站在与世界文化对话的高度，各地根据本地区剧种的实际情况，组织相关课题研究，经专家论证后，陆续出版。
影像部(影像分卷)。这一部分侧重鉴赏与珍藏，面向那些戏曲历史的研究者和有怀旧情结和收藏爱好的戏迷。选题包括：1、“戏曲老照片”。可按剧种分类，内容涉及剧场、戏台、演员等部分，使其成为某一剧种流变的形象记录。2、“戏曲老电影”。精选百部有影响力的京剧舞台艺术片制成DVD光盘。
产品形式：彰显媒介及对象特点的设计与包装
不同于其他的媒介产品，每一本图书，都应在物质形式上体现出生产、传播者的用心。笔者就此提出以下设想：
图片与文字。由于本选题的读者定位是艺术研究者、京剧从业者和京剧爱好者，所以图书应兼具学术、教学和普及的功能。在整体风格上做到图片与文字的紧密结合与相互生发，使文字成为图片的解说，图片成为文字的形象说明，使静态的文本呈现动态的效果。照片请专业摄影师拍摄，做到色彩鲜明，富有视觉冲击力：文字则力争言简意赅、深入浅出。
版式与封面。要求充分体现中国古典文化的诗情画意和深厚底蕴，做到古朴、典雅、厚重、大气，同时在细节处理上具有现代艺术的鲜活、灵动、跳跃、起伏，在历史与现实的张力之间寻求最佳结合点，使图书设计本身成为当今中国悠久历史与现代文明相交织的文化象征。同时需设计醒目的LOGO标志，以打造这一精品图书的品牌。
采用16开简精装，封面采用特种纸、内文用80克纯质纸。当然，围绕选题的媒介、专业及内容特点，笔者提出应配置相应的班底。1、顾问委员会。由国内著名的表演艺术家、器乐演奏家、知名学者组成，以此提高选题的权威性和影响力。其中还要聘请专人负责相关剧目的艺术顾问，与编委会共同论证选题，提供建设性意见和具体的专业指导。2、编辑委员会。这是进行课题开发的实体，实行主编负责制。确定总体课题方案，在此基础上制订每年的出版计划，并监督执行。3、编辑部。这是具体执行的机构，负责组稿、审稿、编辑加工、校对、封面及版式设计、图书印制等工作。
笔者认为，随着我国综合国力的增强，中央开始加大文化建设的力度，以提升国民对本民族优秀文化的认同感，强化民族自信心和凝聚力，并已在具体的社会实践层面落实。如将传统节日定为国家法定假日、“京剧进课堂”的实施等，还包括“国学热”的升温，都是对中国在国际社会中形成新的定位、树立新的形象的具体体现和说明。因此，“中国戏曲艺术大系”选题的提出顺应时代需要、服从国家文化建设大局，这一构想是功在当代、利在千秋的系统文化工程，是传承民族文化遗产、弘扬民族文化精神的重大举措。事实上，对于这个选题由新闻出版总署给予的认定与出版资助，充分说明以上认识的正确。作为图书出版人，笔者确切感受到，影响媒介生存与发展的因素很多。媒介的生存与发展是由每个从业者在具体项目、媒介产品策划、生产、运作等行为中得以实现的。因此，媒介产品策划与生产的成功，必不可少并且是其中基本的构成与形成元素。作为负有图书媒介产业图存责任与义务的每位出版人，都要敏锐感知人类社会宏观和微观变迁中的种种迹象，并能够以促进社会进步与发展的态势。努力从社会各个层面中获得必要的政策、资金、技术等方面的支持，以实现对图书产业发展的促进、对社会文化建设的参与，并为自己所从事的媒介产业贡献力量。
编校：赵亮
在现存纸质媒介里，图书产品内容是积累性、经典性社会文化信息的承載，并能在较长的时间内为受众保存。这样的媒介特质造就了图书擅长对社会、文化等层面上意义信息的捕捉、生产和传播。因此，我们应站在自己国家和民族的立场，认识并利用好图书产品的这一特质。尤其在文化帝国主义甚嚣尘上，国家、民族文化站位越发重要的历史时期，如何在注意发挥图书媒介特质之外，结合具体时代、社会、文化的要求，汲取社会资源的支持和帮助，使图书能更好地完成对特定社会文化信息内容的承载和传播呢?这种思考最终形成并体现在笔者于2007年12月策划的“中国戏曲艺术大系”项目提交和申报中。该项目现已被新闻出版总署纳入“十一五国家重点图书出版规划项目”中，并获国家出版基金全额资助。以该选题为母本，本文意在文案呈现与分析中，谈及媒介产业生存与发展的定位策略。
选题情境：国家文化战略中对民族文化的梳理和阐发
在全球经济一体化促进人类文化的融合加快，进而引发民族文化身份认同危机的当下：各国政府都意识到，未来的竟争主要体现在文化的竞争，所以都在通过一定手段，加强本国传统文化的传承与播撒，以抵御文化帝国主义的侵略。通过对文化源头的寻找，增强民族向心力；通过民族传统文化的普及，强化本民族文化身份的认同；通过对传统文化的弘扬，消解西方文化霸权的影响，从而在“全球化”与“本土化”的张力结构中正确自我定位，这才是在文化传播势态中相对处于劣势地位的民族的明智举措。对于还是发展中国家的中国来说，更需要制定相应的文化战略，将华夏民族悠久的历史、博大的文化和灿烂的文明展示在世人面前，以彰显泱泱大国的恢弘气度与别样风采。随着2008年北京奥运会的成功举办，中国赢得了全世界的尊重，我们正在以文化大国的姿态屹立于世界的东方，以更加自信、健康、开放的心态参与到与世界的多元对话中。因此，发掘与弘扬中华民族的优秀文化，取得与我们文化身份相符的世界地位，开拓更广阔的生存空间，已成为国象文化战略的重中之重。而在众多优秀民族文化艺术品种中，中国戏曲不仅以其精形绝伦的表演、绚丽多彩的服饰、余音绕梁的旋律而令人激赏。更由于这些精美的形式是中华民族特有的思维方式、哲学感悟和美学理念的结晶，使其在西方人的文化认知中，成为标志东方文化、华夏文明的符号与代码，从而具有了象征意义。
但由于历史的原因、时代的局限，人们对戏曲艺术的文化价值尚缺乏足够的认知、系统的梳理与全面的总结，所以戏曲艺术那些宝贵的演员训练方法、丰富的表演艺术经验，及其深邃的美学价值、文化内涵。还只停留于前辈艺人的口传身授和演出剧目的视听呈现中。若不及时加以拯救、研究，随着时间的流逝，剧目的失传将会对中国戏曲的理论建设造成不可估量和难以弥补的损失。
基于以上认识，笔者认为需要在传承中发掘、整理和弘扬中国戏曲文化的精髓，并为中国戏曲文化学建立并提供文本和影像参照，于是酝酿、策划了“中国戏曲艺术大系”大型系列丛书的选题。项目具体目的和计划为：将中国戏曲丰厚的资源加以全面开发、整合、包装、营销，使其规模化、系统化、产业化，以图书和音像等出版物形式呈现于世人面前。在融文献性、学术性、典藏性于一体的宏观编辑理念的观照下，力争使丛书既能成为展现中国戏曲艺术魅力的窗口，彰显其博大精深的文化底蕴的平台，又能成为一个独具特色的出版品牌。
产品内容与体例：与信息内容对象相得益彰
“中国戏曲艺术大系”项目是一个不以营利为目的的选题立项，笔者提出这个选题时，并非着眼于一门艺术的振兴或搞封闭的“国粹主义”，而是欲在全球一体化的语境下，站在民族复兴、文化强国的高度，本着传承优秀民族文化的责任心和使命感，用图书产品建构对中华传统文化的当代读解，并使之成为对民族文化传承与复兴的支持。
要使“中国戏曲艺术大系”项目成为对国家文化政策的有力支持，并在产品层面上对全国现有剧种进行全面梳理与系统总结。这样一个宏大的构想，是要有相应的内容体例予以配合的。在“中国戏曲艺术大系”中，笔者为之建立的体系架构如下：每一剧种独立成卷，并按照各剧种理论体系的建构，分为“历史分卷”、“人物分卷”、“剧目分卷”、“表演分卷”、“音乐分卷”、“舞美分卷”、“理论分卷”、“影像分卷”等八大板块。
春秋部(历史分卷)。1、“口述历史”篇。整理、出版一批本剧种前辈艺人的回忆录或口述实录，这些文献虽然不见经传、不成体系，却因记述了当事人的艺术感悟、演剧心得、梨园轶事和戏文掌故，而成为某个剧种一段历史的鲜活记录；因其存活于当事人的记忆中，无法剪切、不可复制，故而是名副其实的“口头非物质文化遗产”，值得我们认真挖掘、整理。2、“剧种史”篇。组织一批对某一剧种有深入研究的学者，运用新思维和新发掘的史料，重新编写各剧种的历史。
剧人部(人物分卷)。根据各剧种的实际情况，以时间为序，出版一批彪炳戏曲史册的剧作家、表演艺术家、演奏家及评论家的评传，追溯他们的艺术道路、总结他们的艺术经验，也是戏曲理论基础建设的一个组成部分。
演习部(剧目分卷)。戏曲表演艺术成就，集中体现在丰富多彩的演出剧目中，体现在舞台表演的视听呈现中。因此，精选一批各剧种的经典剧目，通过剧情简介、剧目赏析、演出史回顾、演出脚本、唱腔谱、身段谱、舞台调度、人物装扮、舞台装置、舞台砌末等，将一个剧目的舞台艺术风貌予以全方位、多角度、图文并茂地呈现，使其成为戏曲表演教学的立体教材、舞台实践的演出范本、理论研究的参考文献，以及具有典藏价值的文化精品。另外，由于各地剧种剧目琳琅满目，可根据题材分类、结集出版，例如：1、“名著系列”。这部分剧目取材于古典文学名著或脍炙人口的民间故事，形成了颇具规模的剧目系列，如“三国戏”、“水浒戏”、“西游戏”、“红楼戏”、“封神戏”、“杨家将戏”、“东周列国戏”等。2、“流派系列”。精选一 批各个行当中各流派的代表性剧目，全方位展示流派的艺术特色及其传承关系。3、“‘大路戏’系列”。是指那些没有严格的流派界限、各种流派共享的剧目，如《四郎探母》、《龙凤呈祥》、《武家坡》等。这类剧目除了介绍“关中”的演法外，还要体现不同流派表演时独特的艺术处理。4、“现代戏系列”。这类剧目主要展现新中国成立后各剧种现代戏创作的整体成就。
表演分卷。1、“表演程式”篇。戏曲是综合运用四功五法等程序技艺的表演艺术，构成了与西方戏剧迥异的表演风格。因此，这类选题拟将前辈艺人创造的程式技巧、功夫绝活儿等加以系统归纳与总结，以音像、图文的形式記录下来，为前人留下的艺术遗产保存珍贵的记忆，为演员训练方法的规范化和科学性提供文本、影像参照。2、“表演评论”篇。有学者认为。戏曲的历史实际上就是演员的历史。正是因为前辈艺术家们的艰辛探索、卓越创造，才铸就了戏曲艺术的整体辉煌。本篇拟出版一批各剧种著名表演艺术家的艺术评论集。
词曲部(音乐分卷)。我国是一个多声腔剧种的国家，各地方剧种的划分主要以当地独具特色的声腔体系为依据。这部分内容针对各剧种的声腔特点进行全面梳理与总结，分为“唱腔篇”、“曲牌篇”、“打击乐篇”等。
装容部(舞美分卷)。舞台美术是戏曲艺术不可分割的组成部分，包括人物造型和舞台造型两个部分，可根据各剧种的实际情况制定相关课题。“人物造型”包括“脸谱”、“化妆”、“服饰”等，“舞台造型”包括“舞台装置”、“舞台砌末”等。
理论部(理论分卷)。1、“戏曲论著集成”。整理前辈戏剧理论家的戏曲理论专著和对前辈艺术家艺术成就的评论，按“戏曲表演”、“戏曲音乐”、“戏曲舞台美术”等结集出版。2、“戏曲文化专题研究”。在全球化的语境下，站在与世界文化对话的高度，各地根据本地区剧种的实际情况，组织相关课题研究，经专家论证后，陆续出版。
影像部(影像分卷)。这一部分侧重鉴赏与珍藏，面向那些戏曲历史的研究者和有怀旧情结和收藏爱好的戏迷。选题包括：1、“戏曲老照片”。可按剧种分类，内容涉及剧场、戏台、演员等部分，使其成为某一剧种流变的形象记录。2、“戏曲老电影”。精选百部有影响力的京剧舞台艺术片制成DVD光盘。
产品形式：彰显媒介及对象特点的设计与包装
不同于其他的媒介产品，每一本图书，都应在物质形式上体现出生产、传播者的用心。笔者就此提出以下设想：
图片与文字。由于本选题的读者定位是艺术研究者、京剧从业者和京剧爱好者，所以图书应兼具学术、教学和普及的功能。在整体风格上做到图片与文字的紧密结合与相互生发，使文字成为图片的解说，图片成为文字的形象说明，使静态的文本呈现动态的效果。照片请专业摄影师拍摄，做到色彩鲜明，富有视觉冲击力：文字则力争言简意赅、深入浅出。
版式与封面。要求充分体现中国古典文化的诗情画意和深厚底蕴，做到古朴、典雅、厚重、大气，同时在细节处理上具有现代艺术的鲜活、灵动、跳跃、起伏，在历史与现实的张力之间寻求最佳结合点，使图书设计本身成为当今中国悠久历史与现代文明相交织的文化象征。同时需设计醒目的LOGO标志，以打造这一精品图书的品牌。
采用16开简精装，封面采用特种纸、内文用80克纯质纸。当然，围绕选题的媒介、专业及内容特点，笔者提出应配置相应的班底。1、顾问委员会。由国内著名的表演艺术家、器乐演奏家、知名学者组成，以此提高选题的权威性和影响力。其中还要聘请专人负责相关剧目的艺术顾问，与编委会共同论证选题，提供建设性意见和具体的专业指导。2、编辑委员会。这是进行课题开发的实体，实行主编负责制。确定总体课题方案，在此基础上制订每年的出版计划，并监督执行。3、编辑部。这是具体执行的机构，负责组稿、审稿、编辑加工、校对、封面及版式设计、图书印制等工作。
笔者认为，随着我国综合国力的增强，中央开始加大文化建设的力度，以提升国民对本民族优秀文化的认同感，强化民族自信心和凝聚力，并已在具体的社会实践层面落实。如将传统节日定为国家法定假日、“京剧进课堂”的实施等，还包括“国学热”的升温，都是对中国在国际社会中形成新的定位、树立新的形象的具体体现和说明。因此，“中国戏曲艺术大系”选题的提出顺应时代需要、服从国家文化建设大局，这一构想是功在当代、利在千秋的系统文化工程，是传承民族文化遗产、弘扬民族文化精神的重大举措。事实上，对于这个选题由新闻出版总署给予的认定与出版资助，充分说明以上认识的正确。作为图书出版人，笔者确切感受到，影响媒介生存与发展的因素很多。媒介的生存与发展是由每个从业者在具体项目、媒介产品策划、生产、运作等行为中得以实现的。因此，媒介产品策划与生产的成功，必不可少并且是其中基本的构成与形成元素。作为负有图书媒介产业图存责任与义务的每位出版人，都要敏锐感知人类社会宏观和微观变迁中的种种迹象，并能够以促进社会进步与发展的态势。努力从社会各个层面中获得必要的政策、资金、技术等方面的支持，以实现对图书产业发展的促进、对社会文化建设的参与，并为自己所从事的媒介产业贡献力量。
编校：赵亮