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摘要：本文通过对新晃黄牛品牌营销发展现状SWOT分析，对建立新晃黄牛品牌营销发展机制提出了相关的对策和建议。
关键词：新晃黄牛；品牌营销；战略
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、引言
品牌营销是把产品或服务的名称、形象设计、组织等信息凝炼一个品牌符号，是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知、知名度和美誉度过程，从而使企业不断获得和保持竞争优势。在农产品贸易全球化的时代，为其进行品牌营销，是提升我国农产品市场竞争力的必由之路。
二、新晃黄牛品牌营销现状分析
1.优势分析
（1）生态和品种资源优势
新晃县地处云贵高原苗岭余脉延伸末端，气候温和、雨水充沛，十分适宜发展畜牧业。新晃黄牛属巫陵牛系，是中国南方最优良的黄牛品种之一，达到高档牛肉标准，已被列入国家畜禽遗传资源保护名录和国家列入地理标志保护范围。
（2）历史文化资源优势
新晃秦汉时期属夜郎古国，养牛史已有上千年。据《晃州厅志·职官》记载，新晃牛肉曾作为贡品进贡，受到宋太宗称赞。新晃传统文化丰富多样，像原始的牛文化、侗文化、稻作文化、傩文化至今传承良好。
（3）产业聚集优势
目前，新晃形成了“公司 基地 协会 农户”为主导模式的规模化养殖模式，投产了300亩肉牛食品加工园建设项目，养牛产业化基础逐渐夯实。2011年，全县养牛业实现产值3.2亿元，占畜牧业产值的35.6%，牛肉加工及相关产业实现财政税收200多万元。
（4）市场空间不断拓宽
数据显示，2000年全国人均消费牛肉4.27公斤，至2010年已超过8公斤，到2015年，全国将新增牛肉需求255万吨。新晃黄牛加工的休闲牛肉食品已经在长沙、武汉、广州、深圳、北京、上海、南京、重庆等20多个省、市的大中城市建立了销售网点，冷鲜牛肉在俄罗斯、马来西亚、新加坡、韩国、香港等国家和地区建立有稳定的客户群。
2.劣势分析
（1）产业化水平低
虽然新晃县在推行“公司 基地 协会 农户”的产业化养殖模式方面取得了一些成效，但企业与养殖户之间大多是单纯的买卖关系，相互之间缺乏有效的制约机制，尚未形成相互支持、相互促进、风险共担、利益共享的利益共同体，产业关联度、深度和广度上仍然较低。
（2）产品档次偏低、同质化高
目前，新晃的牛肉产品主要是大众化产品，中高档产品较少，品牌效应没有凸显。以新晃老蔡、嘉信、小肥牛三家规模较大的企业开发的产品为例，虽然先后开发出了酒店、休闲、冷鲜三大类牛肉产品60余个品种，但都属于低端大众商品或市场短缺代偿产品，品牌的溢价作用不强。即便是附加值较高的休闲系列产品，每公斤价格也只有120元左右；冷鲜牛肉由于工艺不精，分割质量不高，市场价格仅35元/公斤。
（3）国内外其他品牌竞争威胁
发达国家高档肉牛饲养管理和营养调控的技术研发已达到标准化、精准化水平，品牌认知和溢价能力远远超过我国。如日本、美国、加拿大、德国、澳大利亚等国家牛肉产业标准化成熟，品牌认知度非常高。从高档肉牛的品种上来讲，我国高档肉牛产业从整体上落后先进国家30-40年。
3.综合分析
总体，新晃黄牛品牌发展优势基础比较明显，未来发展空间前景广阔，但是产业发展不完善、不健全，竞争优势不够突出，因此有必要立足基础、完善整个产业链、开发优质产品、构建完善的品牌营销体系。
三、实施新晃黄牛品牌营销的对策
1.完善新晃黄牛品牌营销主体建设
对于实施新晃黄牛肉品牌营销战略应秉承“政府主导，协会辅导，企业联动”三位一体的原则。地方政府制定合理产业规范和政策，通过一系列的资金扶持政策，税收减免，招商引资，建立风险防范机制等政策，促进当地产业发展和升级。行业协会应通过构建行业标准，完善新晃黄牛肉品牌共享和监管体制以及建立相关技术服务体系方面，来推动新晃黄牛肉品牌的发展。整合产业内的众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补，由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络，打造强势品牌。
2.找准新晃黄牛品牌的形象定位
新晃黄牛进行品牌定位时，应基于详尽市场调研，结合自身的优势、竞争品牌的定位状况和目标市场消费者的需求制定出合适的品牌定位。具体来说，新晃黄牛应通过“产地 产品 特性”的模式，立足于产品优良品种、绿色生态的养殖环境、国家地理标志保护产品的优势，并将当地特色的夜郎文化、牛文化、民间的传说融入到新晃黄牛的品牌形象之中，在竞争品牌中构建一个具有风味独特、品质上乘、绿色生态、地域风情等个性的品牌。
3.加强对新晃黄牛品牌的形象推广
新晃黄牛的营销主体要充分利用网络资源，利用政府、媒体网站权威性，围绕新晃黄牛的核心定位，进行推广宣传；也可以借助社交媒体、网游等，将新晃黄牛品牌进行植入，构建与消费者互动的营销通路，强化新晃黄牛在消费者心中品牌特性和形象；还可以通过举办比如夜郎文化节、斗牛节、美食节等各类节日，组织参加和举办各种博览会、交易会，积极宣传新晃黄牛品牌形象和扩大消费者群体。
参考文献：
[1]吕品，王利民.我国牛肉的需求供给分析[D].北京：中国农业大学，2010.
[2]王旭有.延边黄牛区域品牌建设研究[D].吉林：延边大学，2012.
[3]张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].武汉理工大学学报，2008（6）：341-345.
关键词：新晃黄牛；品牌营销；战略
中图分类号：F426.8 文献标识码：A 文章编号：1001-828X（2014）09-00-01
一、引言
品牌营销是把产品或服务的名称、形象设计、组织等信息凝炼一个品牌符号，是通过市场营销使消费者形成对企业品牌和产品的认知、知名度和美誉度过程，从而使企业不断获得和保持竞争优势。在农产品贸易全球化的时代，为其进行品牌营销，是提升我国农产品市场竞争力的必由之路。
二、新晃黄牛品牌营销现状分析
1.优势分析
（1）生态和品种资源优势
新晃县地处云贵高原苗岭余脉延伸末端，气候温和、雨水充沛，十分适宜发展畜牧业。新晃黄牛属巫陵牛系，是中国南方最优良的黄牛品种之一，达到高档牛肉标准，已被列入国家畜禽遗传资源保护名录和国家列入地理标志保护范围。
（2）历史文化资源优势
新晃秦汉时期属夜郎古国，养牛史已有上千年。据《晃州厅志·职官》记载，新晃牛肉曾作为贡品进贡，受到宋太宗称赞。新晃传统文化丰富多样，像原始的牛文化、侗文化、稻作文化、傩文化至今传承良好。
（3）产业聚集优势
目前，新晃形成了“公司 基地 协会 农户”为主导模式的规模化养殖模式，投产了300亩肉牛食品加工园建设项目，养牛产业化基础逐渐夯实。2011年，全县养牛业实现产值3.2亿元，占畜牧业产值的35.6%，牛肉加工及相关产业实现财政税收200多万元。
（4）市场空间不断拓宽
数据显示，2000年全国人均消费牛肉4.27公斤，至2010年已超过8公斤，到2015年，全国将新增牛肉需求255万吨。新晃黄牛加工的休闲牛肉食品已经在长沙、武汉、广州、深圳、北京、上海、南京、重庆等20多个省、市的大中城市建立了销售网点，冷鲜牛肉在俄罗斯、马来西亚、新加坡、韩国、香港等国家和地区建立有稳定的客户群。
2.劣势分析
（1）产业化水平低
虽然新晃县在推行“公司 基地 协会 农户”的产业化养殖模式方面取得了一些成效，但企业与养殖户之间大多是单纯的买卖关系，相互之间缺乏有效的制约机制，尚未形成相互支持、相互促进、风险共担、利益共享的利益共同体，产业关联度、深度和广度上仍然较低。
（2）产品档次偏低、同质化高
目前，新晃的牛肉产品主要是大众化产品，中高档产品较少，品牌效应没有凸显。以新晃老蔡、嘉信、小肥牛三家规模较大的企业开发的产品为例，虽然先后开发出了酒店、休闲、冷鲜三大类牛肉产品60余个品种，但都属于低端大众商品或市场短缺代偿产品，品牌的溢价作用不强。即便是附加值较高的休闲系列产品，每公斤价格也只有120元左右；冷鲜牛肉由于工艺不精，分割质量不高，市场价格仅35元/公斤。
（3）国内外其他品牌竞争威胁
发达国家高档肉牛饲养管理和营养调控的技术研发已达到标准化、精准化水平，品牌认知和溢价能力远远超过我国。如日本、美国、加拿大、德国、澳大利亚等国家牛肉产业标准化成熟，品牌认知度非常高。从高档肉牛的品种上来讲，我国高档肉牛产业从整体上落后先进国家30-40年。
3.综合分析
总体，新晃黄牛品牌发展优势基础比较明显，未来发展空间前景广阔，但是产业发展不完善、不健全，竞争优势不够突出，因此有必要立足基础、完善整个产业链、开发优质产品、构建完善的品牌营销体系。
三、实施新晃黄牛品牌营销的对策
1.完善新晃黄牛品牌营销主体建设
对于实施新晃黄牛肉品牌营销战略应秉承“政府主导，协会辅导，企业联动”三位一体的原则。地方政府制定合理产业规范和政策，通过一系列的资金扶持政策，税收减免，招商引资，建立风险防范机制等政策，促进当地产业发展和升级。行业协会应通过构建行业标准，完善新晃黄牛肉品牌共享和监管体制以及建立相关技术服务体系方面，来推动新晃黄牛肉品牌的发展。整合产业内的众多企业，通过业务分包、培训、管理指导、信息共享、制定质量标准、合资或信贷、技术共享等形式互补，由龙头企业凭借其强大的资金实力去建造统一的销售网络，打造强势品牌。
2.找准新晃黄牛品牌的形象定位
新晃黄牛进行品牌定位时，应基于详尽市场调研，结合自身的优势、竞争品牌的定位状况和目标市场消费者的需求制定出合适的品牌定位。具体来说，新晃黄牛应通过“产地 产品 特性”的模式，立足于产品优良品种、绿色生态的养殖环境、国家地理标志保护产品的优势，并将当地特色的夜郎文化、牛文化、民间的传说融入到新晃黄牛的品牌形象之中，在竞争品牌中构建一个具有风味独特、品质上乘、绿色生态、地域风情等个性的品牌。
3.加强对新晃黄牛品牌的形象推广
新晃黄牛的营销主体要充分利用网络资源，利用政府、媒体网站权威性，围绕新晃黄牛的核心定位，进行推广宣传；也可以借助社交媒体、网游等，将新晃黄牛品牌进行植入，构建与消费者互动的营销通路，强化新晃黄牛在消费者心中品牌特性和形象；还可以通过举办比如夜郎文化节、斗牛节、美食节等各类节日，组织参加和举办各种博览会、交易会，积极宣传新晃黄牛品牌形象和扩大消费者群体。
参考文献：
[1]吕品，王利民.我国牛肉的需求供给分析[D].北京：中国农业大学，2010.
[2]王旭有.延边黄牛区域品牌建设研究[D].吉林：延边大学，2012.
[3]张司飞.中国农产品品牌营销的现状与对策[J].武汉理工大学学报，2008（6）：341-345.